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¿Debe ofrecer un retailer lo mismo en ambos canales, online y offline?

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En el Retail Forum 2017 se analizó la búsqueda de nuevas palancas de crecimiento, conocimiento del cliente y su diferenciación.

Moderados por Diego de las Cuevas, Retail Value Engineering de Sap España, la jornada contó con la presencia de Luis Hernández, Director ecommerce de Worten, Victoria Doucournau, directora ecommerce de Sephora, y de Alfonso Negrete, Multichannel Coordinator y Country Sales Manager de Ikea España.

Para Luis Hernández, “por mucho que la tecnología cambie hay cosas dentro del marketing que no cambiar a nivel de comunicación.” En este sentido, Hernández apuntó que la relevancia de la comunicación con los clientes sigue siendo fundamental, y siempre según el momento en el que se encuentre el consumidor.

Según Victoria Ducournau, las personas alimentan el negocio, no sólo en el entorno digital. “Vendemos emociones, y la emoción es muy importante para la comunicación, gracias a la omnicanalidad, en esa comunicación no existen barrera”, apuntó.

Alfonso Negrete comentó que actualmente Ikea se encuentra con barreras hacia la omnicanlidad, las cuales están intentando resolverlas. “Somos puramente offline, como mucho omnicanales y lo existente es muy incipiente. Hace 3 meses hemos emigrado de un entorno más tradicional a otro. Se dan pasos seguros, pero muy lentos”, declaró.

Para Hernández, son comunes en las grandes empresas con numerosos puntos de venta y con una cultura de trabajo determinada, las barreras hacia la transformación digital. Además, el cambio de preferencias del cliente es vertiginoso con la tecnología, por lo que se debe cambiar y adaptarse a sus intereses. En este sentido, Ducournau  señaló un cambio de paradigmas dentro del marketing,  donde “el cliente es único, y la personalización es un cambio dentro de la estrategia de negocio».

Dentro de la estrategia omnicanal, ¿hay que ofrecer lo mismo del online y offline? Para el Country Sales Manager de Ikea España, “la experiencia debe ser homogénea”. Es por ello que que en la prueba piloto del ecommerce de Reino Unido,  El 45% de los clientes que compran en la web lo hacen dentro la misma tienda física de Ikea. Si a ese porcentaje se le sumase los que antes entraron a la tienda física tres días antes, el porcentaje subiría al 65%.

En cambio, según Hernández, “la experiencia debe ser igual de buena, pero la información y la gestión no debe ser la misma”. Dentro de la estrategia omnicanal de Worten, el porcentaje de venta en desktop es superior al móvil, donde el Smartphone es una pieza dentro de todo el Customer Journey.

Finalmente, según la directora de ecommerce de Sephora, “no se debe comunicar lo mismo en ambos canales, hay momentos de uso y de consumo. Por tanto hay que diferenciar y dar valor añadido”.


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Álvaro Gutiérrez

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