Muchos españoles se han quedado este 2020 sin uno de sus momentos estrella: La Semana Santa. En estas fechas, los costales se convierten en una prenda muy personal para los cofrades, y comprarlo online puede ser un proceso que no a todos les convenzca. Al menos a priori. Sin embargo, tras años de trabajo DCOSTAL ha conseguido posicionarse como uno de los ecommerce líderes del sector. ¿Cómo afronta un ecommerce de nicho la suspensión de la Semana Santa? Hablamos con su CEO, Antonio Galiano para ver cómo les ha afectado y qué estrategia están llevando a cabo para mitigar estas pérdidas.
Ecommerce News (EcN): Se ha cancelado la Semana Santa por el COVID19, ¿cómo vivisteis la noticia en DCOSTAL?
Antonio Galiano (AG): Fue un golpe duro para nosotros, la campaña se daría por terminada en ese momento. El fin de semana antes de proclamarse el estado de alarma en nuestro país, algunos ensayos de costaleros se empezaron a cancelar por precaución, ya nos temíamos lo que se avecinaba, se empezaba a notar en las ventas y nuestros encargos de costaleros y cuadrillas se ponían en riesgo. Además, como cofrades que somos también nos sentimos afectados emocionalmente, nos íbamos a quedar sin vivir la Semana Santa 2020.
No solo esta situación afectará a la campaña 2020, sino que la de 2021 también se verá afectada. Hay muchos clientes que habían hecho encargos esta temporada y que no les han dado uso, por lo que tendrán cubiertas las necesidades para el próxima año, lo que supondrá un descenso en las ventas de todos estos clientes que ya no tendrán que comprar de nuevo en la campaña 2021.
La campaña de 2021 también se verá afectada. Hay muchos clientes que habían hecho encargos esta temporada y que no les han dado uso, por lo que tendrán cubiertas las necesidades para el próxima año
EcN: ¿Qué porcentaje de vuestras ventas provienen de esta festividad?
AG: Podríamos decir que un 70% de las ventas son para la temporada de Semana Santa, entre el mes de noviembre hasta Martes Santo, que es el último día que se realizan envíos para ser entregados durante la Semana Santa.
EcN: ¿Cómo afronta un ecommerce de nicho unas pérdidas de este tamaño?
AG: Siendo conscientes de las circunstancias, solo queda reflexionar y cambiar de estrategia con el nuevo escenario que tenemos. De momento financieramente hay que ajustar los gastos variables y reducir los costes fijos en consecuencia con el descenso de la facturación. Por otro lado, tenemos que reinventarnos y adaptar las campañas publicitarias en proporción al consumo, ofreciendo otros productos que no son tan específicos de Semana Santa.
EcN: ¿Cómo os ha afectado el cierre de la tienda física? ¿Han notado un incremento de ventas online?
AG: Aunque a lo que respecta a ropa de costalero, no hemos tenido ningún pedido desde el anuncio del confinamiento, se han disparado las ventas online de incienso e incensarios, un producto para consumir en el domicilio. El fin de semana anterior al anuncio del estado de alarma, se paralizaron por completo las ventas tanto online como offline, ya que comenzaron a cancelarse los ensayos de costaleros y a los pocos días vendría el anuncio de las suspensión de la Semana Santa 2020. Una semana más tarde comenzamos a recibir algunos pedidos de la categoría de inciensos y actualmente estamos recibiendo pedidos de estos tipos de productos incluso por encima de las temporadas anteriores, ya que las personas no pueden adquirir inciensos en establecimientos físicos.
En ropa de costalero, no hemos tenido ningún pedido desde el anuncio del confinamiento, pero se han disparado las ventas online de incienso e incensarios, un producto para consumir en el domicilio
EcN: ¿Qué peculiaridades tiene su mercado?
AG: Como sabéis, el mundo cofrade, es un mercado de nicho y muy temporal. Pero sobre todo, es un mercado con muchos sentimientos y emociones. Cada prenda que personalizamos es única y tiene una historia detrás. A los clientes le gusta sentir que sus ropas tienen un verdadero significado para ellos y nosotros le ayudamos para que así sea.
EcN: Sois un ecommerce de nicho, ¿cuáles han sido los mayores problemas a los que os habéis tenido que enfrentar?
AG: Más que problemas, hablaría de retos. Trabajamos en un mercado muy selectivo y tradicional, donde la tienda online era casi inexistente hasta hace pocos años. Al ser un mercado tan pequeño, nuestro reto es tener la mayor cuota de mercado. Quizás el desafío más grande al que nos hayamos enfrentado ha sido ese, convencer a los costaleros de la calidad de nuestros productos aunque no puedan tocarlos, y que cambien la tienda tradicional por la compra online de sus costales. Pero creo que ya lo hemos superado, hacemos envíos a toda España incluidas las islas. Nuestros clientes confían en nosotros.
EcN: Además de ropa de costalero, han sacado nuevo productos de ropa de calle como camisetas, pulseras o zapatillas, ¿cómo y cuándo se toma la decisión de ampliar el catálogo?
AG: La idea estaba presente desde el primer momento que se fundó la marca. Cuando poco a poco consolidamos la ropa de costalero, conseguimos ampliar a otros tipos de productos más genéricos, para ampliar más catálogo, abarcar más cuota de mercado y clientes, y así hacer frente a la estacionalidad.
EcN: ¿El proceso de venta para vender ropa de costalero o ropa de calle es el mismo? Siendo el mismo cliente el que os compra ambos productos, ¿en qué se diferencia su forma de comprar o consumir?
AG: Son campañas diferentes en distintas épocas del año. La forma de comprar del cliente no cambia, solo varía en el momento del año en el que compran un tipo de ropa u otro, pero el perfil de cliente sigue siendo el mismo.
EcN: ¿Cómo ha sido la evolución de la recurrencia de compra desde que han introducido nuevos productos? (me imagino que ahora venden de forma “más estable” durante todo el año, no?)
AG: La verdad que ha sido muy positiva. Pese a que nuestro grueso sigue estando en los meses anteriores a Semana Santa, hemos notado una evolución y buena aceptación por parte de los clientes de los nuevos productos. Es por ello que trabajaremos en esa línea, para poder seguir creciendo en las nuevas categorías y ofrecer una mayor variedad de artículos y productos, incrementando la fidelidad de nuestros clientes.
EcN: Nacieron en el año 2011 y en el 2016 abrieron su primera tienda física, ¿qué habéis aprendido en el online que os ha servido para el offline, y que habéis aprendido en el offline que os ha servido para el online?
AG: Respecto al offline nos ha ayudado mucho a conocer mejor el perfil de clientes. Cuando tienes el producto físico delante, podemos observar qué dudas les surgen a los clientes, en qué detalles se fijan y qué aspectos hace que se decidan por el producto o no. Este hecho nos ayuda a saber qué tipo de características tenemos que destacar en la ficha de productos de la web.
Respecto al online, nos ha ayudado a medir qué categoría de productos le gusta más a los clientes, cuáles son los más importantes, pero sobre todo nos ha ayudado a tener un alcance mayor y posicionar nuestra marca en todo el territorio nacional. Además, nos ayudó a dar el paso de la apertura de la tienda física, ya que lo hacíamos con el respaldo de clientes que conocen y confían en la marca.
EcN: ¿Cómo trabajan la omnicanalidad? ¿Tiene presencia en tiendas físicas de terceros? ¿Cómo lo gestionan?
AG: Lo intentamos, pero dejamos de ofrecer los productos en otras tiendas porque la imagen de marca la dejas en manos de terceros. No fue positiva nuestra experiencia, por lo que decidimos vender menos, pero vender bien.
Al vender en tiendas de terceros dejas la imagen de marca en manos de otros. No fue positiva nuestra experiencia, por lo que decidimos vender menos, pero vender bien
EcN: ¿Cómo gestionan la atención online en DCOSTAL?
AG: Una gestión muy personal y cercana al cliente por todos los medios posibles: redes sociales, mails, página web, WhatsApp, atención telefónica… Creo que es una seña de identidad de nuestra marca, tal y como lo reflejan nuestro clientes cuando valoran su experiencia de compra en la web.
EcN: Con la cancelación de la Semana Santa, y el panorama que vivimos a nivel mundial, ¿qué esperan de este año a nivel de cifras?
AG: Claramente las ventas se verán afectadas negativamente en comparación con los ejercicios anteriores, pero no sabemos exactamente los números con los que cerraremos el ejercicio. Además, también se verán afectadas las ventas del próximo año.
EcN: ¿Objetivos a corto/medio plazo?
AG: Somos conscientes de la difícil situación por la que está pasando nuestro país, por lo que ahora mismo solo podemos adaptarnos a la situación que estamos viviendo y ver cómo evolucionan los acontecimientos. Queremos ser positivos, a raíz de esta situación quizás cambien las forma de compra de los consumidores, lo que se podría traducir en una oportunidad para un comercio como el nuestro. Muchas personas que nunca habían utilizado el comercio electrónico, se han visto obligados a hacerlo, lo que podría aumentar en aumento de cuota de mercado de cara a un futuro.
