Con más de un 60% de las compras realizadas vía mobile, estos dispositivos se han convertido en uno de los canales de venta más fuertes para las compañías. Una de las empresas españolas que destaca por su estrategia mobile es Privalia, el outlet de moda online líder en España, que cuenta con la colaboración de Adyen, un proveedor de pagos. Ambas empresas acudieron al Mobile Commerce Congress celebrado en Madrid el pasado 3 de noviembre para hablar de su caso de éxito; Adam Benaim, Head of Payment & Fraud de Privalia y Juan José Llorente, Country Manager de Adyen.
Privalia nació como un ecommerce que ofrece grandes descuentos en tiempo limitado por lo que el móvil supone un activo muy importante para la compañía, según explicó Adam Benaim : “El móvil permite a nuestros usuarios comprar de una manera fácil, sencilla y natural”. En España el 65% de sus compras se realizan en este dispositivo, un dato que le sitúa por encima de la media, pero en México baten esta cifra alcanzando el 75%. El Head of Payment & Fraud de Privalia subrayó la importancia de las métricas a la hora de mejorar la conversión: “Analizar y medir de forma muy específica los indicadores es un punto clave: el número de visitas, el gasto por cliente… Pero estas métricas no son iguales en todos los dispositivos, en mobile, por ejemplo, las visitas son mucho más recurrentes por lo que la manera de medir la performance del usuario tiene que ser distinta”.
Otro tema que trataron los dos expertos fue la importancia de las compras one-click. Según Benaim, lo imprescindible es mantener la mínima fricción posible en las compras, por ejemplo, guardando los datos de la tarjeta del cliente. Esta afirmación cobra aún más sentido cuando hablamos del móvil ya que facilitamos la conversión.
A la internacionalización también se le dedicaron unos minutos en la ponencia. Privalia es actualmente líder en cuatro países: México, Brasil, Italia y España, cuatro mercados heterogéneos, según Benaim, quien dió la clave para conseguir el liderato: “Entender la realidad de cada país y su tendencia de compra”. Por ejemplo, en España el valor de las comprar ronda los 60-70 euros, un valor relativamente bajo. Pero en Brasil, pese a que el valor no sea mucho mayor es básico ofrecer la compra a plazos: “Los usuarios compran hasta la ropa interior a plazos”. Otro ejemplo puede ser el pago en cash; aunque aquí el pago en metálico no es muy común, en América Latina el 30% de la población no está bancarizada, “por lo que no ofrecer el pago en cash puede hacer que no llegues a una gran parte del pastel”.
Desde el punto de vista de la internacionalización, los proveedores de pago pueden convertirse en actores de gran ayuda para los retailers. Según explicaron los ponentes, colaborar con PSP puede proporcional al comercio su experiencia en mercados emergentes además de ayudarle a seleccionar los mejores métodos de pago.
El fraude es otra realidad que existe en todos los comercios y uno de los aspectos que más “batallas internas” puede crear. El fraude es un indicador muy importante y que hay que controlar, según Benaim, pero sin dejar de lado el porcentaje de cancelación de pedidos: “El CEO siempre querrá que baje el fraude, y para ello la tendencia suele ser volverse más estricto. Pero entonces salta el encargado de marketing porque el número de cancelación de pedidos ha crecido. Este es un tema complicado, pero hay que tener en cuenta ambas partes, ya que si se cancela todo se obtiene un 0% de fraude”.
Con la evolución del mercado se busca que la experiencia del usuario sea cada vez mejor, y las cosas para él sean cada vez más sencillas. Pero la contrapartida de esto es que para el comercio todo se vuelve más complicado, según Benaim, porque tienen que añadir nuevos sistemas de pago, nuevos sistemas de seguridad… Y el comercio “tiene que estar siempre a la altura de la evolución del cliente” y encontrar al partner que le ayude a facilitar este proceso.
La IV edición del Mobile Commerce Congress fue patrocinada por Mastercard (patrocinador principal), Adyen, Paga+Tarde, Akamai, Criteo, Universal Pay, PayPal, Spring PostNL, Ingenico ePayments, Celeritas, Accengage, Sofort Bank, GLS, Aplazame, Vtex, ICEMD, Tradedoubler, Zeleris, Zanox, Webpower y Cetelem.
