Mastercard ha presentado Mastercard Commerce Media, una red de medios digitales con la que busca ofrecer mayor personalización en la inversión publicitaria de sus 25.000 anunciantes, conectándolos con los más de 500 millones de consumidores inscritos en sus programas. Como red de pagos con una capacidad específica de medios comerciales, Mastercard aprovecha sus datos con permiso, su reputación de confianza, su tecnología líder en la industria y sus conexiones con anunciantes, editores y consumidores para impulsar un comercio más inteligente y personalizado en todos los canales.

Con una base existente de 25.000 anunciantes y un alcance significativo de 500 millones de consumidores inscritos, Mastercard Commerce Media opera tanto en canales propios como a través de bancos y otros socios editores en todo el mundo. Esta plataforma utiliza información exclusiva derivada de las más de 160.000 millones de transacciones procesadas por Mastercard en 2024, y ya ha demostrado ofrecer hasta 22 veces de retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) para los anunciantes de sectores como retail, viajes, entretenimiento, restauración y consumo cotidiano.

Según la compañía, Mastercard Commerce Media representa una extensión natural de su red de confianza y del trabajo que ya realiza a través de su suite de servicios, con el objetivo de conectar a los anunciantes con los consumidores y facilitar experiencias más relevantes y valiosas.

Alianzas estratégicas y expansión del ecosistema

La nueva red se apoya en colaboraciones clave con Citi, WPP, American Airlines y Microsoft, que refuerzan su base y su desarrollo futuro. La relación con Citi aporta escala e impacto; la colaboración con WPP permite a Mastercard ampliar su presencia en el espacio mediático tradicional; y la alianza con Microsoft busca integrar Commerce Media en Copilot Studio, redefiniendo cómo ocurre el comercio en tiempo real, ya sea impulsado por personas o por agentes inteligentes.

Un nuevo modelo frente al auge del retail media

Las redes de Retail Media se han multiplicado en los últimos años, y eMarketer prevé que este segmento sea uno de los de mayor crecimiento hasta 2028, cuando el gasto publicitario alcanzará cerca de 100.000 millones de dólares. Sin embargo, la falta de información detallada sobre las preferencias de los consumidores y la medición inconsistente entre plataformas ha generado dudas sobre su efectividad.

Mastercard Commerce Media aborda estos retos con un enfoque integral “de extremo a extremo”, basado en su amplia red de comercios y en estándares de atribución más precisos. Gracias a la tecnología de vinculación de tarjetas (card-linking) de Mastercard, los anunciantes pueden medir conversiones y ventas incrementales tanto en tiendas físicas como online, algo que las redes de retail media tradicionales no pueden ofrecer.

Beneficios clave

• Para las marcas: permite maximizar el impacto y optimizar presupuestos publicitarios mediante contenido personalizado basado en comportamiento de compra real. Además, ofrece mayor transparencia y métricas detalladas de rendimiento, todo dentro de canales seguros y con datos consentidos.

• Para los editores: les ayuda a aumentar la actividad en sus canales, mejorar la atribución y fortalecer la fidelidad del consumidor mediante contenido más relevante.

• Para los consumidores: ofrece experiencias personalizadas con ofertas y recomendaciones alineadas con sus intereses reales, evitando la saturación de anuncios genéricos.

Cómo funciona

Los anunciantes colaboran con Mastercard para diseñar ofertas y contenidos personalizados —como reembolsos, descuentos o incentivos— dirigidos a audiencias específicas según sus objetivos de negocio. A través de la plataforma Mastercard Offers, la empresa identifica a los consumidores adecuados utilizando datos con permiso.

Cuando los usuarios activan las ofertas en sus tarjetas registradas y realizan la compra, Mastercard puede atribuir directamente la conversión al contenido mostrado. Además de los incentivos tradicionales, Commerce Media busca impulsar la fidelidad a la marca, permitiendo que los consumidores ganen recompensas en la moneda propia de cada marca, creando valor mutuo para empresas y usuarios.

Mastercard Commerce Media se apoya en soluciones complementarias del portafolio de Mastercard Services, como la personalización al consumidor impulsada por Dynamic Yield y la optimización de medios a través de Marketing Services. La compañía planea ampliar sus canales de distribución —incluyendo puntos de venta, billeteras digitales y otros— y extender su presencia a nuevos mercados con integraciones más profundas a partir de 2026.