Autora: Isabel Jimenez, Founder & Executive Advisor Retail X Digital

El Retail Media está redescubriendo el valor del espacio físico. La tecnología lo hace medible, la IA transforma el descubrimiento de productos y la saturación digital hace de la tienda el ancla indispensable.

Durante más de una década, el Retail Media ha mirado obsesivamente hacia las pantallas. La promesa de hipersegmentación y atribución perfecta convirtió al e-commerce en el terreno exclusivo de las marcas. Sin embargo, en pleno 2026, el péndulo oscila de vuelta hacia donde siempre ha ocurrido la verdadera magia del comercio: la tienda física. Y no lo hace por nostalgia, sino por una combinación de saturación digital, avances tecnológicos y la irrupción de la Inteligencia Artificial.

La Saturación Digital y el Desafío del Descubrimiento

El canal online no llega a su fin, pero sí a un punto de saturación. El abordaje actual inunda las pantallas de anuncios con un retorno comprobable cada vez más limitado, especialmente cuando la inmensa mayoría de las ventas finales sigue ocurriendo offline. A esto se suma el fraude publicitario digital, con estimaciones de pérdidas globales de 63.000 millones de dólares en 2025 debido al tráfico inválido [1].

Pero el verdadero catalizador es la Inteligencia Artificial. Aunque la compra final no pasará a manos de un “agente de IA” de la noche a la mañana, el descubrimiento de productos ya está condicionado por la IA. Según IAB, casi el 90% de los compradores afirma que la IA les ayuda a descubrir productos, convirtiéndose en la segunda fuente de influencia de compra más importante [2]. Análisis de Semrush proyectan que los visitantes de búsquedas con IA podrían superar a los de búsquedas tradicionales para 2028 [3]. En este escenario, la publicidad navegacional pierde valor: si el usuario ya no pasa horas buscando, el impacto del banner tradicional se diluye.

La Tecnología que Hace Medible lo Físico

Frente a la incertidumbre digital, la tienda física ofrece una ventaja estructural innegable: las visitas no se pueden falsear. Un cliente que entra por la puerta y coge un producto genera una señal de intención humana y verificable. El problema histórico era cómo medir y monetizar esa señal a escala. Hoy, la democratización tecnológica lo ha resuelto.

La monitorización de estanterías en tiempo real transforma la gestión del punto de venta. Sistemas avanzados que combinan etiquetas electrónicas con sensores detectan automáticamente cuándo un producto es retirado. Esta tecnología permite detener de forma autónoma la publicidad en pantallas digitales si hay rotura de stock, pasando a un modelo proactivo y evitando la frustración del cliente.

La acumulación de estos datos permite construir el «gemelo digital» de la tienda: una réplica virtual con mapas de calor que visualizan el tráfico, la disponibilidad y el rendimiento de cada referencia. Por primera vez, la tienda compite en granularidad de datos con el e-commerce.

El Crecimiento del In-Store en Cifras

Los datos respaldan este giro hacia lo físico. Según el Estudio de Inversión de Retail Media 2024 en España [4], el mercado total movió 873 millones de euros. Aunque el canal onsite sigue dominando, el canal instore (pantallas digitales y PLV) sumó 114 millones de euros. De hecho, mientras en Europa el punto de venta representa un 8% de la inversión total en Retail Media, en España se eleva al 13,1%, y para los retailers tradicionales (excluyendo pure players) se calcula en promedio al 53,3%.

Este crecimiento viene acompañado de una proliferación de empresas tecnológicas que incursionan en España y Europa para ofrecer soluciones de digitalización en tienda. Desde proveedores de Digital Signage hasta integradores que ofrecen soluciones 360º a los retailers, el ecosistema se expande más allá de los actores tradicionales. Se proyecta que el mercado europeo de Digital Signage supere los 7.000 millones de dólares para 2026 [5].

LADILLO: Medir sin Invadir: El Cliente en el Centro

La medición en tienda plantea un dilema urgente: la privacidad. La experiencia de tienda no se puede personalizar a nivel individual sin cruzar líneas rojas de intrusión. La respuesta del sector no es la rendición, sino la reorientación hacia la localización inteligente, siempre poniendo al cliente y su confort en el centro de la ecuación.

La solución pasa por sustituir las cámaras por datos de Bluetooth y sensores que construyen modelos de comportamiento sin identificar individuos. Se pueden construir modelos que diferencian entre distintos tipos de compradores de forma totalmente anónima. Esta aproximación respeta la privacidad y mejora la experiencia de compra, ofreciendo relevancia sin resultar invasiva.

El Futuro: Propiedad Intelectual y Experiencia

El verdadero valor del Retail Media físico no residirá únicamente en vender espacios en pantallas, sino en la inteligencia extraída para servir mejor al comprador. Al aplicar modelos de lenguaje (LLMs) sobre sus datos exclusivos, los retailers crean una Propiedad Intelectual (IP) única. En el futuro, no se tratará solo de ofrecer la plataforma a las marcas, sino de ofrecer el conocimiento profundo de lo que el cliente realmente necesita.

Esta inteligencia permite orquestar una experiencia de tienda fluida, donde la publicidad no interrumpe, sino que asiste. Como se debatió recientemente en el Retail Media Congress de Ecommerce News, el Retail Media funciona de verdad y es sostenible en el tiempo cuando la publicidad mejora la experiencia del cliente, gana confianza y por ende mejora las ventas y la proyección del negocio. Cuando el cliente siente que la tienda «le entiende» y le facilita el descubrimiento de productos relevantes en el momento adecuado, la compra se incrementa de forma natural y orgánica.

La Tienda Física como Ancla de Verdad

La convergencia de estas tendencias apunta a una conclusión disruptiva: el Retail Media del próximo lustro no estará dominado por quien tenga más inventario digital, sino por quien demuestre un impacto real en el comportamiento del consumidor, mejorando su experiencia integral. En ese juego, la tienda física tiene la ventaja definitiva: la presencia física es verificable y la experiencia es tangible.

Mientras el ecosistema digital navega la saturación y la transformación del descubrimiento por IA, el espacio físico se reafirma como el ancla de verdad del retail. Pero la mayor evolución del Retail Media no residirá en cambiar la prioridad de un canal a otro, sino en integrar el shopper journey completo: es en la costura entre lo digital y lo físico donde la omnicanalidad cobra su verdadero valor. El cliente no distingue entre canales, y el Retail Media tampoco debería. El reto es construir la infraestructura tecnológica que permita medir esta realidad con precisión, ofreciendo una experiencia fluida que combine el confort de lo tradicional con la eficiencia de lo nuevo. Como se concluyó en el Retail Media Congress, la mayor disrupción no es técnica, es cultural: ha llegado el momento de que retailers, marcas y agencias hablen el mismo idioma, compartan objetivos y construyan juntos el viaje del comprador sin fricciones.

• [1] Advanced Television (2026). Report: $63bn lost to IVT across digital advertising in 2025. https://www.advanced-television.com/2026/01/21/report-63bn-lost-to-ivt-across-digital-advertising-in-2025/
• [2] IAB (2025). AI Ranks Among Consumers’ Most Influential Shopping Sources According to New IAB Study. https://www.iab.com/news/ai-ranks-among-consumers-most-influential-shopping-sources-according-to-new-iab-study/
• [3] Semrush (2025). We Studied the Impact of AI Search on SEO Traffic. https://www.semrush.com/blog/ai-search-seo-traffic-study/
• [4] Jimenez, I. Estudio de Inversion de Retail Media 2024 en España. Jun 2025.
• [5] Research and Markets (2025). Europe Digital Signage Market Size, Competitors & Forecast. https://www.researchandmarkets.com/report/europe-digital-signage-market