Con el auge de las redes de Retail Media, muchas marcas enfrentan un desafío: cómo elegir con qué socios colaborar para maximizar el impacto de sus campañas publicitarias. En este contexto, Mars, conglomerado de productos de consumo que abarca desde M&M’s hasta Dove y Pedigree, compartió su enfoque durante el evento Retail Media Advertising Strategies organizado por Digiday, Modern Retail y Glossy.
Ron Amram, director senior de medios globales de Mars, explicó que la compañía evalúa tres ejes de valor en los negocios publicitarios de los retailers:
- Impulsar el crecimiento con retailers específicos.
- Acceder a datos de primera mano sobre la interacción de los consumidores con cada categoría.
- Incrementar el conocimiento de marca, incluso más allá de los propios sitios web de los retailers.
“Si tiene la atención de un consumidor a escala, como debería hacerlo una propiedad de medios, entonces estás en la mesa”, señaló Amram, explicando que «cuando agregas el elemento de datos de origen, se convierte en un multiplicador. Si puedes usar eso tácticamente o estratégicamente, entonces se vuelve bastante poderoso«.
Mars también reconoce el valor de asociarse con redes de Retail Media más pequeñas, que aunque compiten con gigantes como Walmart o Target, pueden ofrecer relaciones más cercanas y flexibles. «A veces, con los más pequeños y ágiles, puedes construir una mejor relación si son más rudimentarios y colaborativos«, añadió Amram.
El enfoque de inversión en publicidad varía según el retailer y su composición de ventas, especialmente entre canales offline y plataformas de comercio electrónico. En este sentido, el directivo explicó que «realmente depende del proveedor y de cuál sea su oportunidad fuera de línea. Walmart, por ejemplo, tiene una oferta digital sólida, mientras que otros minoristas tradicionales presentan más oportunidades físicas«.
Medición del impacto, un desafío
Un desafío clave que Mars enfrenta es la medición del impacto de estas redes. En este punto, Amram destacó que, si bien las palancas tradicionales del retail no cuentan con el mismo nivel de escrutinio que los medios comprados por la compañía, se trabaja en modelos que permitan comparar diversos puntos de contacto con el consumidor de manera uniforme.
«¿Cómo vemos todos estos puntos de contacto con el consumidor en un campo de juego nivelado con un tipo de medición?«, cuestionó Amram. «Es fundamental que tomemos todo nuestro liderazgo de ventas y marketing para medirlos de manera consistente y valorar su impacto, de modo que podamos presupuestar correctamente. El verdadero ejercicio es: ¿cuál es el valor para la marca? Esto varía según la marca, la categoría y el retailer«, subrayó.
Con esta estrategia, Mars busca no solo optimizar su inversión publicitaria, sino también generar un impacto incremental en ventas y reconocimiento de marca, aprovechando tanto a los grandes retailers como a redes de Retail Media más pequeñas y especializadas.
