La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) ha aumentado su vigilancia sobre Amazon y Google, en lo que concierne a sus métodos de transparencia en el comercio publicitario. El regulador estudia si las dos empresas han engañado a los anunciantes en cuanto al costo auténtico de la publicidad y su ubicación en los resultados de búsqueda.

En el caso de Google, la investigación concuerda con el proceso antimonopolio que la empresa está enfrentando en los juzgados de Estados Unidos. Se revelaron durante el juicio prácticas internas que sugieren que la compañía habría modificado sus tarifas de búsqueda de manera estratégica para alcanzar metas financieras. No notificaron adecuadamente a los anunciantes. La FTC quiere establecer si estos ajustes son un patrón de comportamiento que altera la competencia en el mercado de búsquedas por internet.

Amazon, por otro lado, vuelve a estar bajo la mirada del regulador después de incidentes anteriores en los que se interrogó si había beneficiado intencionadamente la publicidad patrocinada dentro de su plataforma de comercio electrónico. De acuerdo con esas acusaciones, el sistema habría instado a los vendedores a invertir en publicidad para garantizar que sus productos fueran visibles. Esto reforzaría el control de la empresa sobre la intermediación publicitaria.

Las dos compañías administran la publicidad a través de sistemas de subastas automatizados que se realizan en fracciones de segundo. Esto hace que sea complicado para los anunciantes determinar con exactitud cómo se establecen los precios o las posiciones. Uno de los aspectos que se está investigando es la falta de transparencia de estos procesos.

La creciente inquietud acerca del poder que tienen las grandes plataformas digitales en la economía publicitaria se manifiesta en el renovado interés de la FTC. Como Google y Amazon acaparan una parte importante de la inversión mundial en publicidad en línea, cualquier carencia de transparencia se convierte en un peligro sistémico para el mercado.

Si se confirma que existen prácticas irregulares, la agencia podría implementar reglas más rigurosas de control. Estas incluirían la obligación de reportar públicamente sobre los algoritmos utilizados para asignar y establecer precios. Esto representaría una oportunidad para los anunciantes y editores de demandar más transparencia. Así como de poner reglas más justas en un sector que está cambiando las dinámicas de compra de medios debido a la automatización y la inteligencia artificial.

Después de la reciente decisión judicial en el caso antimonopolio contra Alphabet, empresa matriz de Google, se presenta este nuevo capítulo regulatorio. La empresa eludió castigos más graves. Por ejemplo, la prohibición de acuerdos de preinstalación con fabricantes como Apple o Samsung y la venta de Chrome. Aunque el fallo judicial reconoció su posición dominante en el mercado de búsquedas.

La investigación de la FTC va a marcar un hito para la publicidad digital. Un campo donde la competencia y la transparencia se han vuelto exigencias apremiantes, tanto para los participantes del mercado como para las entidades reguladoras.