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Marketplaces: la imparable ‘amazonización’ en 2021

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La inminente temporada festiva, el cambio de modelo de negocio y el auge mundial del comercio electrónico exigen a cualquier retailer o marca que opere en el mercado contar con una estrategia de marketplace. Pero ¿cuál es la adecuada?

En 2019, GlobalData avisaba: en 2024, los europeos se gastarán un 50% más en marketplaces online que en la actualidad, superando los €40bn. Una previsión que a todas luces se ha quedado obsoleta en tiempos de pandemia. Son la mejor plataforma para vender online, acelerar la expansión internacional e incrementar el catálogo de productos mientras se mejoran los costes, la operativa y la logística.


Daniel Carnerero, Vicepresidente de Astound Commerce para España y Portugal

Consideremos los múltiples beneficios de lanzar un nuevo marketplace, sumarse a uno existente o ambos: llegar a nuevos segmentos de clientes (el 55% de estadounidenses empiezan su búsqueda en Amazon); operar 24/7 cuando tu centro de entrega no está operativo; llegar a nuevos mercados reduciendo los riesgos de una expansión internacional; disminuir los costes de marketing; lanzar nuevas líneas de producto sin diluir la marca en el canal propio; diversificar el riesgo financiero y de recursos; mantener abiertas las opciones de las tiendas; o segmentar y probar líneas de producto, usándolo como indicador de potenciales mercados.

¿Unirse a uno existente o asociarse?

Los retailers y las marcas tienen un número creciente de opciones. La más fácil, pero menos beneficiosa, es unirse a un marketplace establecido como Amazon o Zalando; ellos hacen la mayor parte del trabajo a cambio de comisiones tan altas como un 30%. Es evidente, sin embargo, que en internet abundan las historias de marcas que se han sentido engañadas por sus reglas y restricciones. El caso más llamativo siendo el de Nike, que abandonó Amazon el año pasado para firmar una alianza con Zalando.

Dicho esto, algunos de los marketplaces más grandes trabajan con marcas sobre unas bases más equitativas, incluso como una sociedad, aunque el problema de las altas comisiones persiste. Sin embargo, para marcas con poco o ningún historial vendiendo online, puede ser un buen punto de partida.

Un resultado de la pandemia es que retailers con gran número de tiendas, que han visto reducirse su negocio tradicional y pasarse al canal online, constatan ahora que asociarse es una parte esencial de batalla por la supervivencia. Estas asociaciones se dividen en cuatro grupos: grandes almacenes digitales, centros comerciales omnicanal, plataformas tecnológicas/marketplaces.

Reinventando los grandes almacenes

Las marcas y grandes almacenes tradicionales están en una posición inmejorable para reinventar el formato físico tradicional, ahora moribundo exceptuando las marcas premium (El Corte Ingles, Harrods, Selfridges) o las multinacionales de precios bajos (Primark, Dealz).

Una fórmula es crear asociaciones digitales que refuercen la experiencia de compra y, por lo tanto, el modelo de negocio. Unos grandes almacenes online son, en sí mismos, el ejemplo perfecto de marketplace, y nos devuelve a los orígenes del retail online de finales de la década de los 90, cuando el futuro, con la ayuda de Netscape, parecía dibujar centros digitales llenos de marcas pagando “alquileres”. Casi 30 años después, es exactamente lo que empezamos a ver, con marcas con visiones similares uniéndose para crear marketplaces.

El concepto de gran almacén digital es una oportunidad para que las marcas se replanteen cómo los consumidores van a acceder a sus productos. Algunos optan por hacer la experiencia tan real como sea posible, reconociendo que los clientes no pueden tocar o sentir los productos como en la tienda, pero con la garantía de que están tomando la decisión correcta al comprarlo. En estos casos, los marketplaces se asocian con empresas como True Fit, que permite a los clientes compartir sus preferencias de estilo, talla…

Reinventando el centro comercial

En un contexto en que los centros comerciales sufren una contracción sin precedentes, con dos líderes del mercado acercándose a procesos de administración/liquidación, y datos como que Estados Unidos puede perder hasta un 25% de su tráfico en 2020 según Coresight Research, hay una clara oportunidad de colaboración para las marcas y los centros. Esto podría llevar a estos últimos a crear sus propios marketplaces, desarrollando una experiencia real de omnicanalidad.

Esto ya sucede en algunos lugares, como Dubai, donde el Gobierno está desarrollando una nueva zona de libre comercio llamada Dubai Commercity. Sus inquilinos no pagan impuestos directos o de sociedades y se benefician de unos servicios centralizados, completos e integrados, cubriendo áreas tan diversas como inmigración, salud, administración y banca. Tienen acceso a una plataforma logística, formada por almacenes automatizados con inteligencia artificial, y a otra de carácter más social con restaurantes y cafés.

Aquellos centros comerciales que sean capaces de generar una propuesta atractiva podrán captar una oportunidad y fidelizar a un cliente que todavía no está bien atendido. Dependiendo de cómo se ejecute ese servicio, habrán generado una demanda nueva y duradera, o perdido una oportunidad de diferenciarse y compensar el descenso natural del espacio físico.

Para las marcas significará un canal más, con costes reducidos, en caso de operar a través de la tienda física en cuestión y de una plataforma logística compartida. Servicio rápido y fiable con un alto elemento de experiencia de usuario.

Asociaciones con plataformas existentes

Con la mayoría de retailers viendo cuál es la mejor manera de gestionar sus inventarios sin entrar en una espiral infinita de descuentos, los marketplaces son una opción obvia. Las dudas sobre la gestión (y propiedad) y el control deben ser consideradas cuidadosamente, si bien el abanico de posibilidades es cada vez más amplio y flexible.

Para aquellos que quieren el control y gestión desde el principio, con vistas a llegar a hacer alguna asociación más adelante, sería prudente buscar soluciones tecnológicas de mercado como Salesforce. Particularmente porque su tecnología está diseñada para integrase de manera efectiva y rápida con especialistas en marketplaces, como Mirakl, que recientemente ha cerrado una ronda de financiación de 330 millones de dólares, demostrando la confianza que tiene el mercado en el camino a seguir por muchas marcas. Mirakl se ha establecido rápidamente en el mercado al ser capaz de proveer a empresas de todo tipo con una plataforma donde agregar multitud de proveedores, y llegar directamente a sus clientes, ya sean B2C o B2B.

Ha llegado la hora de tener una tecnología robusta y eficaz que permita al retailer tener flexibilidad, escalabilidad y conectividad. Independientemente de que el momento de conectarse a los marketplaces sea ahora o en un futuro cercano, queda de manifiesto que su alcance geográfico, su tipología de cliente y sus servicios añadidos de entrega y atención al cliente ofrecen oportunidades a las marcas para seguir creciendo sin canibalizar su cartera actual. No tener una solución compatible con los marketplaces será un obstáculo más para aquellos que retrasen su decisión tecnológica.

El objetivo sigue siendo el cliente

Cualquier estrategia de marca para sumarse a uno o varios marketplaces debe tener en cuenta tres consideraciones financieras: crecimiento, margen e impacto en los costes operativos.

La razón de entrar o no tiene que ver con una máxima: estar allí donde están los clientes. Hace 20 años, las decisiones de expansión estaban basadas en proximidad física a través de tiendas; hoy en día, todo se centra en lo digital.

No podemos olvidar que hay una tipología de consumidor que prefiere comprar en un marketplace, ya sea por conveniencia, precio o servicio. Y es un porcentaje lo suficientemente alto como para no prestarle atención.

Muy pocas marcas son capaces de generar esa afinidad con el cliente por si mismas, más aún en la actualidad, donde la tasa de fidelidad está en mínimos históricos. Para estas, la opción de un marketplace cobra fuerza, y empieza por tener una tecnología lo suficientemente potente como para permitir abrir el canal sin convertirlo en un proceso largo y tedioso que siga lastrando la transformación digital de los retailers.


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Georgina Ortiz
Periodista extremeña perdida en el mundo digital y los grandes edificios de la capital. Siempre lista para seguir aprendiendo. Ah! y como buena extremeña que no me falten nunca unas buenas migas.

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