Twitter y Contagious-servicio de inteligencia creativa y estratégica- han unido fuerzas para elaborar un informe, The Participation Playbook, que presentaron ayer en Madrid. En el mismo se recogen las mejores prácticas de los trabajos creativos más innovadores y premiados de las marcas que han competido en el festival de Cannes entre los años 2014 y 2018.  El informe, que ahora llega a España,  analiza alrededor de 1.500 campañas en Twitter y establece seis pilares que definen el tipo de proyectos con el que los consumidores se sienten cómodos y participativos.

En un mundo en el que al 77% de los consumidores no les importaría que las marcas desaparecieran, según el estudio Meaningful Brands de Havas, las marcas tienen que mostrar la diferencia e inspirar a su audiencia con proyectos y acciones creativas que impliquen a la gente y les permitan participar con ellas. 

Como explica Emilio Pila, Head of Next for Twitter Spain & Portugal, “Hemos reunido en este informe el conocimiento de las mentes creativas más innovadoras del sector para establecer las mejores prácticas y ayudar a las marcas a ser culturalmente relevantes”. “Para conseguirlo y tener éxito, las marcas tienen que conectar con los consumidores, mantener una conversación auténtica y ser culturalmente relevantes con su audiencia. Twitter es una plataforma perfecta para realizar esta conexión y animar a la participación, como lo demuestra que las marcas están usándolo para este fin”.

También estuvo en la presentación, Katrina Dodd, Editor at large en Contagious, por su parte, que ha señalado durante su intervención que “La participación del consumidor en las campañas de redes sociales es demasiado importante com para dejarla al azar. El marketing es más divertido, interesante y tiene un mayor alcance cuando lo hacemos con la gente en lugar de para ellos».

Los seis pilares del éxito

The Participation Playbook establece seis pilares que definen el tipo de trabajo y proyectos con los que los consumidores se animan a participar y recoge las ideas que están detrás de los proyectos más innovadores y premiados:

• No dejes de escuchar a la audiencia: allí donde la gente y los consumidores hablen es donde tienen que estar las marcas para escuchar. Twitter es un recurso potente para los profesionales del marketing que quieren saber lo que piensa su audiencia. Una de las campañas que supo hacerlo bien fue la introducción de los nuggets de pollo picantes en el menú de Burger King después de ver a los consumidores en Twitter quejarse porque Wendy estaba eliminándolos del los suyo. La compañía fue un paso más allá y utilizó estos  Tweets de los usuarios para lanzar su nuevo producto y convertirlos en anuncios en 2017.
• La comunicación vence al consumo: crear contenido es importante, pero las marcas que realmente impactan son aquellas que se convierten en canales de comunicación para sus consumidores. Las personas comparten contenido si pueden utilizarlo para expresarse o para comunicarse con otros. La campaña #OptOutside de REI y Venables Bell & Partners fue un buen ejemplo, ya que la marca creó un movimiento al publicar en Twitter en 2015 que tenía pensado cerrar sus tiendas el día del Black Friday para animar a la gente a explorar la naturaleza. Más de 1,4 millones de personas utilizaron el hashtag de la marca como una forma de visualizar la desaprobación del consumismo. Ese año, además, REI firmó un número récord de nuevos miembros para su cooperativa.
• Ir más allá de las primeras impresiones: los profesionales del marketing y las agencias siempre han codiciado las impresiones, pero, en la actualidad, es preferible poner la idea por delante de los resultados. Por eso, es necesario preguntarse: ¿qué se medirá o cómo se definirá la acción en Twitter? Los proyectos que han ganado en Cannes a lo largo de los últimos años han dependido más de los resultados del mundo real y de la conexión con los consumidores que de las impresiones. Así lo demostró Verizon que utilizó la plataforma para encontrar a aquellos clientes de sus competidores que se quejaban de las caídas de la señal a la hora de transmitir los partidos de baloncesto. La compañía les respondió enviándoles informes escritos de lo que se acababan de perder y contrató a la leyenda de la NBA Kareem Abdul Jabbar para ayudar. La campaña se difundió porque era atrevida e innovadora, pero también respondió a las frustraciones de los usuarios individuales con un servicio útil.
• Piensa en pequeño para lanzar a lo grande: algunos de los mayores éxitos en Twitter provienen de ideas que nacen de grandes expectativas, por ejemplo la campaña #NuggsForCarter de Wendy que desafió a un fan a conseguir 18 millones de retweets a cambio de un año de nuggets de pollo gratis en 2017. Este fue el Tweet más retuiteado de todos los tiempos hasta principios de este año.
• Habla el lenguaje de Twitter: las marcas necesitan hablar el idioma de su audiencia, aunque eso signifique ser atrevido. Las marcas con mayor éxito en Twitter coincidieron en que el tono corporativo es la manera más rápida de arruinar una conversación. Un ejemplo es la campaña Crock-Pot, creada con la agencia Edelman, que generó 3.700 millones de impresiones y ganó un León de Plata en la categoría de relaciones públicas en Cannes.
• A nadie le importa: si quieres llamar la atención de la gente en Twitter tienes que decir algo que les impida ignorarlo, como hizo Foot Locker con las campañas de la marca Horse With Harden y Play My Tweet, asegurando la participación al otorgarle a la gente acceso a la superestrella del baloncesto James Harden, un acceso que la gente nunca podría conseguir de otra manera.

Para acompañar a las marcas en este recorrido y conseguir las mejores acciones más innovadoras y creativas, Twitter ha evolucionado recientemente el equipo creativo, que ha pasado a llamarse Twitter Next y cuyo objetivo es ser más global e incluir otros perfiles complementarios que apoyen la labor de creatividad. Con esta división, Twitter quiere cubrir las actuales necesidades creativas de las marcas.