La rentabilidad de los minoristas españoles se ha mantenido estable durante los últimos cinco años, cercana al 8,5%. Siendo un 4,1% el porcentaje de minoristas online del total del retail en España. Éstos son algunos de los datos ofrecidos por Euler Hermes y analizados por Solunion, compañía experta en seguros de crédito, que examina el significativo impacto mundial de la digitalización y el cambio en la demanda en un sector que vio aumentar sus insolvencias dos tercios el año pasado.
Este análisis incluye la medición de riesgos, retos y oportunidades relacionados con la rápida digitalización del sector en doce países; Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos.
Bajo presión: el valor en alza del cliente y el elevado precio
Las ventas nominales mundiales del sector retail han crecido un +4,8% al año durante la última década. Mientras la actividad online representaba un 9% de las ventas en 2016, esta tasa podría crecer hasta el 15% en 2020. Además de por la demanda y los suministros, esta aceleración está respaldada por las acciones de los nativos digitales y plataformas empresariales que están irrumpiendo en la industria y remodelándola.
Las fuertes guerras de precios han impactado en los recursos financieros de muchos actores tradicionales. Muchos minoristas establecidos no han conseguido adaptarse a la digitalización de la cadena de suministro y dirigirse al creciente reto de la experiencia cliente. Como resultado, la rentabilidad en el mundo disminuyó al 5,7% en 2016, desde el 8% de 2011. Los grandes minoristas, con una facturación superior a los 10 millones de dólares, pagaron un duro precio: el número de grandes insolvencias en el mundo aumentó un +66% en 2016. En 2016, los minoristas se gastaron 2 billones de dólares en adquirir compañías tecnológicas, una fuerte subida desde los 148.000 millones de dólares.
El retail se encuentra en un momento clave. Muchos minoristas tradicionales tienen la necesidad urgente de repensar su modelo de negocio entero. Estos serían los cinco principales retos a los que se enfrentarán los minoristas en los próximos cinco años:
- Omnicanalidad: ofrecer a los clientes una experiencia parecida tanto en el mundo online, como por teléfono o en una tienda física.
- El coste de la presencia online: mayor inversión y dificultad para los minoristas transitorios sin palancas de crecimiento que puedan contrarrestar un entorno de guerra de precios.
- Movilidad: crear un viaje para el cliente móvil, gracias a la digitalización de la oferta y aprovechando el Internet de la Cosas.
La decisión a la que tendrán que hacer frente muchos minoristas en los próximos años es sencilla: adaptarse o cerrar.
Principales retos de los minoristas en el mundo
(Ranking de Euler Hermes, donde 1 es lo menos importante y 10 lo más)
Dividimos los 12 países estudiados en cuatro grupos:
- Bajo una gran presión al cambio: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Corea del Sur
Mientras la mayoría de los minoristas en estos cuatro países están bien posicionados para adaptarse a la cambiante demanda, los actores tradicionales han visto una presión más intensa para transformar sus modelos de negocio. Algunos han perdido el tren de la digitalización y, en algunos casos, han sido atropellados por la estampida digital.
Estados Unidos: para prosperar, primero tienes que sobrevivir
Las ventas nominales de minoristas en Estados Unidos aumentaron un +3% interanual al final de 2016, y deberían crecer en 2017-2018 gracias al incremento del consumo de los hogares y la recuperación de la capacidad de fijación de precios del sector minorista. En cualquier caso, una subida en los costes de importación, podría hacer que los minoristas pagasen un alto precio. Las estrategias de diferenciación son necesarias para ampliar los márgenes y sobrevivir en un entorno incierto en el que las tiendas están cerrando y quebrando a un ritmo récord. El sector de los comestibles apenas ha sentido el impacto disruptivo, a diferencia del de la moda y la electrónica, las principales víctimas de reestructuraciones y quiebras. Los minoristas estadounidenses deberían enfocarse en proveer experiencias de cliente innovadoras y de calidad, y formatos de envío disruptivos, en un mercado en el que el 70% de los clientes son compradores online.
Reino Unido: sin sitio para la complacencia
Dado el contexto del Brexit, las previsiones macroeconómicas para 2017 y 2018 son inciertas, ya que se espera que el gasto del consumidor disminuya, con el consecuente impacto en las ventas de los minoristas. Las ventas nominales del retail se han recuperado desde el final de 2016 (+3% interanual), tras un estancamiento al +1% desde el tercer trimestre de 2015. Tanto las presiones sobre los precios, como la baja inflación (+0,7% en 2016), han contribuido a la dura guerra de precios. La intensa competencia que ejercen las actividades online está estresando al sector; la difuminación de la barrera entre lo digital y lo físico estará apoyada por el aprovechamiento de la tecnología y métodos de pago de última generación. Esto debería limitar el impacto negativo esperado a consecuencia del Brexit en el sector retail.
Alemania: el avance de los gigantes de descuentos
En 2017 y los próximos años, la vuelta de la inflación y la ralentización del crecimiento del gasto real del consumidor sugieren un crecimiento modesto de la ventas nominales del retail en Alemania. Los minoristas han sufrido una fuerte caída en la rentabilidad: del 7% en 2011 al 2,9% en 2016. Los descuentos y los actores puramente digitales están bien posicionados para continuar en la ola del crecimiento, mientras que los subsectores de la moda y la electrónica se enfrentan a presiones.
Corea del Sur: perdiendo la estrategia de datos
Se espera un crecimiento modesto en las ventas nominales del sector retail en 2017 y 2018, una tendencia ligada a la estabilización del gasto real del consumidor (+1,3% en 2017, +1,2% en 2018). La fortaleza financiera de los minoristas en 2016 estuvo respaldada por una disminución de la deuda y una fuerte solvencia (57%). Los sectores de la alimentación y los medicamentos son víctimas de las sobrecapacidades, a la vez que experimentan grandes niveles de endeudamiento.
- Disposición limitada de cambio hacia el cliente: Francia y Japón, seguidos de Italia y España
Las grandes presiones de cambio de los consumidores en Francia y Japón, y en menor medida en Italia y España, han limitado la capacidad de los minoristas para sobrellevar la transformación necesaria. Estos mercados hacen frente a altos riesgos de costosas y caóticas reestructuraciones.
Francia: en busca de la innovación perdida
La ligera subida de la inflación (presiones del +1,1% para 2017) y la aceleración del gasto del consumidor en Francia (+2%), podrían ofrecer a los minoristas una oportunidad única para impulsar su capacidad de tarificación, resentida tras los tres años de intensa guerra de precios. Alimentación, actores puramente online y el sector orgánico, son los segmentos que lo harían mejor, pero el sector de la moda podría someterse a una mayor presión.
Japón: la pirámide invertida
Aunque todavía en territorio negativo, las ventas del retail en Japón han aumentado desde octubre de 2016. Esto, a pesar de la inversión demográfica y el rápido envejecimiento de la población, que no contribuyen al crecimiento del gasto del consumidor. Los beneficios del sector retail disminuyeron del 6% en 2013 al 5% en 2016. Las tiendas de variedades con horario dilatado y los jugadores online puros son los subsectores menos sensibles. El retail general y el de hogar y oficina se sitúan en una posición poco atractiva.
Italia: empujar y tirar
Las ventas del sector retail en Italia volvieron a terreno negativo en 2017, debido a un empeoramiento de la confianza del consumidor y a un gasto privado menguante. Los minoristas enfocados al lujo y nichos de mercado centrados en la sostenibilidad, disfrutan de pronósticos alentadores, pero los sectores de electrónica, y hogar y oficina, utilizan estrategias de descuentos y ponen su rentabilidad en riesgo.
Las ventas minoristas se estabilizaron en España al +2% en 2016, tras un gran esfuerzo para salir del terreno negativo. Un deterioro en la confianza del consumidor y una esperada ralentización en los gastos, empañan las previsiones.
A largo plazo, la demografía podría plantear problemas. Para 2050, España podría perder el 11% de su población actual y un tercio de los habitantes se situarían por encima de los 65 años. El consumidor español prefiere la experiencia tradicional de compra física. Los compradores digitales suponen el 50% de la población, pero los minoristas online solo representan un 4,1% del total del retail (datos de 2016), lo que refleja el escepticismo de los clientes. Las empresas capaces de ofrecer servicios digitales eficientes y seguros, con algún tipo de toque humano, serán las triunfadoras.
Las enormes deudas (apalancamiento del 185%) que registraron los minoristas en 2011, se encuentran ahora en un aceptable 100%. La rentabilidad se ha mantenido estable, cercana al 8,5% durante los últimos cinco años. Desde principios de año, el riesgo de impago es considerado “medio”. Logística y puntualidad son dos carencias que dificultan la productividad de los minoristas e inciden de forma negativa en la escasa confianza de los hogares en las compras online.
La moda sería el sector más aventajado; alimentación y medicamentos son los más expuestos a las cuestiones demográficas.
- Retenidos por las presiones externas: China e India
Los minoristas chinos e indios están muy familiarizados con los beneficios de la digitalización, pero las barreras arancelarias de entrada son importantes y están bien garantizadas por los principales minoristas. Los jugadores más astutos con mayor conocimiento de la digitalización tienen el potencial para ganar cuotas de mercado significativas.
China: un soplo de O2O
De 2017 en adelante, las ventas reales de los minoristas chinos deberían estabilizarse en torno a un crecimiento del +9%, ligeramente por debajo de la media de dos dígitos de los últimos años. Los minoristas están apostando por una estrategia online-to-offline (O2O) para aprovechar las oportunidades que ofrece el aumento de la nueva clase media. Los minoristas de electrónica y los centrados en ventas online, deberían mantener la racha, mientras que el segmento del lujo sufrirá una reestructuración, impactado por la política anti ostentación.
India: se han perdido las apuestas
Las ventas del retail en India se estabilizarán a un crecimiento del +3%/+4% desde 2016 en adelante, apoyadas por una fuerte demanda y políticas favorables por parte del Gobierno. El segmento de la alimentación se beneficiará de un efecto volumen a medida que aumente el gasto del consumidor. Los beneficios de la moda alcanzaron el 7,9% en 2016, mientras que el sector minorista general registró un modesto 2%.
En apuros y desactualizados: Brasil y Rusia
El sector retail está desfasado en Brasil y Rusia, ya que los principales minoristas están haciendo frente a complicaciones estructurales y financieras. Las presiones sobre el consumidor y la entrada de nuevos mercados son limitadas. Esto puede ser una bendición disfrazada –los minoristas han limitado su capacidad para abrazar el cambio por las restricciones estructurales.
Rusia: las capacidades y las expectativas no concuerdan
Tras la caída del -4,5% en 2016, el resurgir del crecimiento y el enfriamiento de la inflación apoyarán la recuperación progresiva de las ventas minoristas en Rusia en 2017 y 2018. Podrían volver a terreno positivo. 2016 fue testigo de la lucha de los minoristas: los vendedores de alimentación y descuentos se beneficiaron de las necesidades esenciales de los consumidores; los minoristas de electrónica y de alimentos independientes fueron las primeras víctimas de la recesión de 2015-2016.
Brasil: no más suerte del principiante
Las ventas minoristas están deslizándose hacia terreno negativo al tiempo que Brasil sale de la recesión, debido al aumento del desempleo. Con un pronóstico pobre del consumo, la situación no parece que vaya a mejorar en 2017. Ropa, alimentación y medicamentos mostraron resistencia. Electrónica es el sector más amenazado y ha comenzado 2017 con un endeudamiento del 300% y unos beneficios bajos, del 2,9%.
