La cadena hotelera RIU Hotels & Resorts está de moda. Considerada como una de las cadenas hoteleras más importantes del mundo, la empresa mallorquina lleva más de 60 años ofreciendo un servicio de calidad a los turistas, con una red que cuenta con más de 100 hoteles repartidos por todo el mundo.

Recientemente, RIU se convirtió en la nueva propietaria del Edificio España, con el que espera crear uno de los hoteles más reconocibles del corazón de Madrid. A través de su canal online, la cadena ofrece respuesta a la demanda de unos clientes que utilizan cada vez más su website, servicio que crece a tasas de más de un 15% anual y que actualmente supone el 25% de las ventas totales de la empresa, sumando agencias de viajes online. Ecommerce News entrevista a Luis Riu Güell, Consejero Delegado de RIU Hotels & Resorts, para conocer la filosofía de la cadena hotelera dentro del nuevo entorno digital.

Ecommerce News (EcN): Cada vez es mayor el número de turistas que planean sus vacaciones a través de internet. ¿Qué importancia tiene, para la estrategia de negocio de RIU Hotels, el canal online?

Luis Riu (LR): La filosofía de RIU siempre ha sido estar al servicio del cliente. Y para poder cumplir año tras año con este principio, es fundamental conocer, adaptarse y, si es posible, adelantarse a las nuevas tendencias y hábitos de los clientes. Con el aumento del uso del internet en el turismo y el interés de viajeros por este canal, tuvimos claro que nosotros también debíamos trabajar para ofrecer a nuestros clientes la posibilidad de obtener toda la información sobre nuestros hoteles y destinos a través de la web, así como poder reservar sus vacaciones online si ese era su deseo.

Para nosotros, el canal online crece cada año en importancia, al mismo ritmo que crece el interés de nuestro cliente por informarse y reservar a través de internet.

Pero es verdad que en nuestro negocio, el canal principal de venta sigue siendo la turoperación, un canal que por su parte también se está adaptando al canal online haciendo una apuesta potente y un importante desarrollo en este sentido.

EcN: ¿Qué porcentaje del total de las reservas de RIU Hotels se realizan a través del canal online?

LR: El porcentaje de reservas del canal online varía de mercado a mercado. Hay mercados, como el británico, que están muy acostumbrados a comprar online y otros, como el alemán, que son más tradicionales.  Pero actualmente podemos decir que el canal online genera alrededor del 25% de nuestras ventas.

EcN: Al tratarse de un turista que se informa en internet, lee opiniones de otros usuarios, mira y comparte en redes sociales sus experiencias, ¿cómo enfocan la estrategia de marketing online y comunicación con los clientes?

LR: Como bien dices los portales de opinión y las redes sociales se han convertido en las principales fuentes de consulta para un cliente potencial. No sólo para los clientes más jóvenes, sino de cualquier rango de edad.

Nuestra estrategia de marketing tiene que tener en cuenta que nuestra clientela se compone desde la generación del baby boom hasta la generación de los millennial. El 24% de la población tiene entre 18 a 35 años (millennials) y ellos usan en un 90% los servicios online para realizar todo tipo de gestiones, desde compras y pagos, hasta relacionarse socialmente a través de las redes sociales. Sabiendo esto, nosotros debemos adaptarnos y adecuar los canales y mensajes a los de su preferencia. Pero también los mayores de 35 años usan páginas como Tripadvisor para informarse de los productos y experiencias de otros huéspedes; y comparan precios en los metabuscadores como Kayak.

Por este motivo, hace tiempo que decidimos estar presentes en las redes sociales creando perfiles en los principales canales como Facebook, Instagram o Twitter. Allí ofrecemos información e interactuamos con nuestros clientes, resolvemos dudas y presentamos novedades. En Facebook, por ejemplo, contamos ya con más de un millón de seguidores. También apostamos por la creación de vídeos que publicamos en nuestro canal de Youtube. En estos intentamos presentar a los clientes las experiencias que se viven en los hoteles, no solo enseñar el producto. Los clientes quieren saber si el ambiente que les espera en el hotel corresponde con la experiencia que desean vivir.

Riu.com está en constante desarrollo para mejorar la experiencia de navegación y facilitar la búsqueda de información y el proceso de reservas. Ahora mismo estamos finalizando la nueva versión de la web que se presentará en las próximas semanas. Contará con muchas novedades a nivel visual, nueva estética, predominio de la imagen y sencillez, pero también contará con muchas novedades menos visibles que optimizan y simplifican procesos para el usuario y mejoran el negocio.

El marketing online es un conjunto de canales de distribución, tecnología y creatividad. Hay que llegar a la persona correcta, con el mensaje correcto y en el momento adecuado. Para ello siempre hay que estar al día de las últimas tendencias para acercarse al cliente potencial y ofrecerle todas las facilidades para llegar a nuestra web, retenerlo o recuperarlo y fidelizarlo.

Riu.com está en constante desarrollo para mejorar la experiencia de navegación y facilitar la búsqueda de información y el proceso de reservas; Ahora mismo estamos finalizando la nueva versión de la web que se presentará en las próximas semanas

EcN: También hay turistas que demandan una avanzada tecnología dentro de la estancia en los hoteles y resorts: tener dispositivos interconectados, atención al cliente vía chat, o que tengan las habitaciones una buena conexión a internet. ¿Cómo desarrolla RIU Hotels la transformación digital de sus hoteles, tanto para automatizar las operaciones, como para mejorar la experiencia del cliente?

LR: Es un campo muy amplio y hay que diferenciar entre las necesidades reales y otras tecnologías que pueden parecer atractivas, pero tienen poca utilidad real. Por ejemplo, una buena conexión a internet es esencial porque forma parte de los hábitos de la mayoría de nosotros y hemos constatado que es algo que el cliente demanda o incluso espera. Por otro lado, en el sector salen constantemente nuevos gadgets y tecnologías. Nosotros estudiamos su funcionalidad y si su implementación en nuestros hoteles es factible a nivel operativo y si aporta valor al cliente.

En algunos casos apostamos por testear nuevas aplicaciones y en otros, preferimos esperar para poder analizar con perspectiva si es algo que nuestro cliente desea y si realmente mejora su estancia y la operativa del hotel.

Llevábamos tiempo buscando hoteles o terrenos tanto en Madrid como en Barcelona donde crear el primer hotel urbano español. Surgió la oportunidad de adquirir el Edificio España y no pudimos dejar pasar un proyecto de esas características

EcN: ¿Qué hitos en esa transformación digital ha realizado RIU Hotels en los últimos años?

LR: En los últimos años, RIU ha realizado un gran esfuerzo para mejorar la conectividad ofreciendo a día de hoy una conexión de internet muy buena y gratuita en la mayoría de nuestros hoteles. Además de esto, se ha trabajado para poder fidelizar al cliente durante su estancia y se está estudiando las herramientas para saber mejor qué es lo que el cliente requiere y le complace para poder ofrecérselo en un futuro próximo.

En los últimos años Riu.com ha conseguido convertirse en un canal estratégico gracias a la transformación digital, y a día de hoy ya es un canal esencial para la compañía. Las ventas en los canales online han tenido crecimientos de más de un 15% anual y de bien seguro seguirán aumentando.

El aprendizaje del comportamiento del cliente y el contacto directo con él han sido hitos muy importantes. Gracias al trabajo diario y a la utilización de varias herramientas tecnológicas hemos aprendido a entender el comportamiento del cliente en el mundo online.

Paralelamente, nos hemos acercado al cliente a través de las redes sociales y nuestra estrategia nos ha llevado a ser líderes en hotelería de España en número de seguidores. Con las redes sociales, hemos conseguido la fidelización y el contacto directo con él, tratando siempre de usar este canal con mucho respeto, ofreciendo respuesta rápida y contenido de interés, y huyendo de la saturación de ofertas y campañas de venta.

El programa de fidelización Riu Class ya cuenta con 800.000 fidelizados y los ingresos se han duplicado en este último año.

EcN: ¿Qué métodos de pago dispone el ecommerce? ¿Cuáles son los más utilizados por los clientes?

LR: Esto varía según el país de origen y de la forma de reserva. En nuestra web, intentamos ofrecer los métodos de pago más utilizados por nuestros clientes, que pueden variar según las zonas geográficas, y estamos trabajando para incluir nuevos métodos de pago.

De todos modos, hay que considerar que la mayoría de nuestros clientes llegan a través de la turoperación y que este cliente no paga directamente al hotelero, sino el paquete a su agente de viajes. Lo mismo pasa con las Agencias de Viajes Online (OTAS), con algunas excepciones que tienen opción de pago directo en el hotel.

El programa de fidelización Riu Class ya cuenta con 800.000 fidelizados y los ingresos se han duplicado en este último año

EcN: Recientemente se ha anunciado la adquisición del emblemático Edificio España. ¿Cómo será el nuevo hotel que albergará el centro de Madrid?

LR: Llevábamos tiempo buscando hoteles o terrenos tanto en Madrid como en Barcelona donde crear el primer hotel urbano español. Surgió la oportunidad de adquirir el Edificio España y no pudimos dejar pasar un proyecto de esas características. Para toda la empresa es un reto muy interesante que nos llena de ilusión sobre todo porque RIU es propietaria del edificio y por lo tanto estará a cargo de su rehabilitación. En este sentido, nos tomaremos el tiempo necesario para cumplir cada una de las etapas de este proyecto y realizarlo de la mejor forma posible.

El hotel será cuatro estrellas plus de 650 habitaciones que contará con una ubicación excelente e interiores completamente nuevos. Además tendrá la capacidad de acoger todo tipo de eventos con 11.000 metros cuadrados de salas de conferencias y restaurantes, donde destaca una sala magna de 1500 metros cuadrados con un techo de seis metros de altura. Sin duda, un espacio único en el centro de Madrid que estamos seguros será todo un éxito entre empresas y clientes.

Además en la azotea habrá 1.500 metros cuadrados de espacio con un skybar abierto a todo el público, piscina y zona cubierta. Será una de las joyas del hotel y contará con unas vistas únicas de todo Madrid.

^{_{Diseño de la remodelación del Edificio España}}

EcN: Para finalizar, dentro de la estrategia online, ¿qué metas tiene en mente RIU Hotels para cerrar 2017?

LR: Para 2017, RIU tiene la meta de seguir incrementando la importancia de este canal, fortaleciendo la satisfacción del cliente en la experiencia de su compra online y personalizando la propuesta. Todo esto a través de mejoras en la navegación mediante la personalización, el aprendizaje automatizado de los hábitos del cliente, y la adaptación a la movilidad.

Con todo esto se busca estar en todos los momentos del customer journey y estar adaptados a un entorno multicanal y cambiante. En el mundo online del sector hotelero las búsquedas a través de móvil es una tendencia que en RIU significa ya la mitad de visitas.