Rocío Guerra Soler, Departamento de Comunicación de Electrocosto

Cada año Ecommerce News publica un Manual eCommerce. En la edición de este 2019 hemos trabajado en un extenso reportaje que tiene como objetivo conocer ecommerce que naciendo puramente online han dado el salto hacia el canal offline. Hoy hablamos con Rocío Guerra Soler, Departamento de Comunicación de Electrocosto.

Ecommerce News (EcN): ¿En qué momento se decide dar el salto al off? ¿Qué os lleva a tomar esta decisión?

Rocío Guerra Soler (RGS): Hace un par de año, en el 2017 ya teníamos claro que queríamos dar el salto al offline, para hacer real la convivencia entre el off y el on. El problema es que no teníamos muy claro cómo hacerlo, para no perder la esencia de Electrocosto de ofrecer los mejores precios, y poder asumir los costes propios de montar una tienda física. Electrocosto comenzó su actividad en el año 2013 y fue en el 2017 donde nos dimos cuenta que nuestro cliente demandaba una atención más cercana y personalizada, donde poder resolver sus dudas o posibles incidencias.

EcN: ¿Cuál fue el proceso de la estrategia?

RGS: Desde que comenzamos a pensar en la idea hasta que obtuvimos la autorización para llevarla a cabo, tuvieron que pasar cerca de 6 meses en tener el ok definitivo. Durante ese tiempo, veíamos como otros ecommerce de nuestro sector abrían su primera tienda y veíamos que llegábamos tarde. En el mundo online hay que pensar siempre a corto plazo, ya que si no lo haces tu, viene otro y se adelanta y en este caso, fue un poco lo que nos pasó. Finalmente, tardamos unos 4 meses en abrir nuestra primera tienda e  hicimos realidad el modelo que habíamos pensado desde un principio.

EcN: ¿Qué se busca en el offline?

RGS: El offline te da la posibilidad de empatizar con tu cliente, darle una atención más personalizada y sobre todo enseñarle cómo somos realmente un comercio online, que parece está gestionado sólo por máquinas. En la tienda de Málaga tenemos personal, con mucha experiencia en el sector del electrodoméstico y tecnología que supone un valor añadido fundamental para los clientes.

EcN: ¿Qué porcentaje del negocio supone el on y qué parte el off?

RGS: Medimos absolutamente todo lo que afecte a nuestra web y por consiguiente a nuestra tienda física. Si no podemos medirlo no existe. Por daros algunas cifras, la conversión en la tienda es de un 40%. Los ingresos en online desde que en Mayo 2018 abrimos la tienda han subido un 21% en Málaga con respecto al mismo período el año anterior.

Las cifras exactas no puedo facilitarlas, pero de momento el mayor porcentaje de negocio sigue siendo el canal online.

EcN: ¿Cómo es el proceso de compra de vuestro cliente?

RGS: El cliente que llega a nuestra web sabe perfectamente qué es lo que está buscando, y por norma general ha estado comparando precios previamente en los diferentes comparadores y buscadores. Con respecto a la tienda, podemos decir que un 50% de nuestros clientes miran en online para después acudir a la tienda, a que nuestro compañero termine de asesorarle con su compra, o le aconseje algún otro producto de la misma gama pero con un precio más bajo. Al tener una tienda tan llamativa en el centro de Málaga, crea mucha curiosidad a los viandantes, entran en la tienda para curiosear pero terminan comprando al poder comprobar que, los precios que tenemos en la tienda son los mismos que tenemos en la web. No se incrementan por el simple hecho de ser una tienda física con personal.

EcN: ¿Marketing onmichannel o separado?

RGS: Nuestro departamento de marketing, planifica y ejecuta campañas dirigidas exclusivamente a la tienda, siendo diferentes a las que enfocamos en la web para la provincia de Málaga. Nuestro objetivo siempre es el mismo, causar el mayor impacto posible reduciendo costes al mínimo, invirtiendo sólo en pequeña impresión. Intentamos adaptarnos a los usos y costumbres de la ciudad, y así hemos hecho campañas exclusivas para su feria en Agosto, Networking con instituciones públicas malagueñas, concursos en redes sociales específicos para la tienda. El impacto que tiene nuestra web siempre ayuda a que la gente conozca esta tienda, pero la intención es siempre personalizar y segmentar lo máximo posible.

EcN: ¿Es el mismo target on y off?

RGS: Nuestro cliente es el mismo en lo que se refiere a mejorar su experiencia de compra digital. El usuario que lo hace a través del canal on, es una persona a buscar, comparar y leer opiniones en diferentes portales antes de hacer la compra con nosotros, aunque muchas veces, no sólo por el precio terminan comprando en Electrocosto. El “acompañamiento” que hacemos en todo momento para que se lleve un recuerdo agradable de su compra, prima en muchas ocasiones ante el precio más bajo en un comparador.

El target que tenemos en off, lo podemos diferenciar entre el espontáneo que no nos conoce y no es usuario habitual de las compras online, que necesita un asesoramiento más personal y la ayuda para todo el proceso de compra, y el que ha visitado nuestra web desde su casa pero quiere finalizar la compra en la tienda, buscando una inmediatez a la hora de resolver cualquier duda. Tenemos muchos canales de comunicación con nuestros clientes, un horario muy amplio de atención al cliente,  pero la cercanía y calidez que ofrece la tienda física es un valor añadido para todos nuestros clientes.

EcN: Omnicanalidad. ¿Qué proceso interno sigue la compañía para que el cliente sienta que compra en la misma tienda on y off?

RGS: El proceso de compra en la tienda física es el mismo que el que pueda hacer en online. Nuestros clientes acceden a nuestro catálogo de productos a través de pantallas táctiles instaladas en tótem dentro de la tienda, o bien en la calle, desde  el mismo escaparate con una lámina táctil donde poder acceder a nuestra web las 24 horas del día. Además disponemos de sofás, pufs muy cómodos donde también se podrá hacer la compra, mientras se toma un café, una zona infantil donde los más pequeños podrán entretenerse pintando, jugando, o usando una de las tablets instaladas en esa zona, mientras sus padres pueden hacer la compra tranquilamente.

El registro de cliente es el mismo tan en on como off para poder efectuar una compra, aunque también tienen la opción de hacer un pedido instantáneo sin tener que registrarse. Pedimos los datos básicos personales para poder identificarlo (nombre, dirección, teléfono)

EcN: Pros y contras de cada canal

RGS: Ventajas: Hay más pros que contras en cada uno de los canales, quizá el beneficio más significativo del canal online es la facilidad de llegar a cualquier parte, con unos costes más reducidos, y un amplio horario de venta con respecto a la tienda tradicional. Además la posibilidad de medir y analizar el comportamiento de nuestro usuario en la web, es una de las mayores ventajas para actuar con rapidez.

Contras: Entre los contras que pueden destacarse del canal online con respecto al offline no hay relación personal con tu cliente, y esa cercanía es la que cada vez demanda más el usuario. No se dispone de producto físico en el canal offline, aunque poco a poco el consumidor cada vez está más habituado a no ver una exposición de tienda tradicional, para saber qué es lo que realmente le gusta.