El 81% de los anunciantes sigue impactando a los mismos segmentos pese al aumento de sus presupuestos. La fragmentación de los canales y los problemas de identificación dificultan la captación de nuevos consumidores.

El aumento de la inversión publicitaria no está consiguiendo ampliar las audiencias de muchas marcas. El 81% de los anunciantes reconoce que continúa dirigiéndose a los mismos segmentos, pese a contar con más presupuesto para sus campañas.

Así lo recoge The Data Advantage, un estudio elaborado por Taboola. El informe analiza los principales retos a los que se enfrentan los anunciantes en la gestión de sus campañas y en la búsqueda de nuevos consumidores.

Los presupuestos publicitarios han crecido cerca de un 10%. Además, captar nuevas audiencias es la principal prioridad para el 30% de los anunciantes cuando decide cómo distribuir ese dinero adicional.

Sin embargo, alcanzar nuevos usuarios sigue siendo complicado. Una de las principales razones está en la fragmentación del recorrido de compra.

Los canales dificultan identificar al consumidor

El consumidor actual interactúa con las marcas a través de numerosos canales. Puede comenzar su recorrido en un correo electrónico y continuar en un medio de comunicación. También puede utilizar buscadores, comparadores de precios o modelos de lenguaje.

Esta variedad de puntos de contacto dificulta identificar a una misma persona. Tres de cada cuatro anunciantes aseguran tener problemas para reconocer a un usuario que todavía no ha convertido cuando interactúa con la marca en diferentes canales.

El problema afecta también a la medición de las campañas. Sin una visión completa del recorrido del consumidor, las marcas tienen más dificultades para saber qué impacto ha tenido cada acción publicitaria.

Esta situación puede llevar a los anunciantes a concentrar de nuevo sus campañas en audiencias que ya conocen. Es una dinámica habitual dentro de los llamados walled gardens, como las grandes plataformas digitales.

La identidad se convierte en un reto

La identificación del usuario se ha convertido en uno de los principales desafíos para el sector publicitario.

Los anunciantes necesitan saber cuándo diferentes interacciones corresponden a una misma persona. También necesitan medir qué papel ha tenido cada contacto antes de una conversión.

El estudio de Taboola señala que resolver este problema podría cambiar la distribución de la inversión. El 81% de los anunciantes estaría dispuesto a aumentar su inversión en publishers si se solucionaran las dificultades relacionadas con la identidad.

La cuestión también afecta a la capacidad de las marcas para encontrar nuevos consumidores. Si no pueden distinguir entre usuarios nuevos y audiencias ya impactadas, resulta más difícil ampliar el alcance de sus campañas.

La open web gana atractivo

Ante esta situación, la open web aparece como una alternativa para diversificar la inversión publicitaria.

El 92% de los anunciantes afirma que reasignaría parte de su presupuesto hacia estos espacios si se resolvieran los problemas relacionados con la identidad y la medición. El objetivo sería llegar a audiencias que todavía no han sido explotadas.

La cifra muestra el potencial que existe fuera de los grandes ecosistemas cerrados. Sin embargo, también refleja una condición importante para los anunciantes: necesitan contar con herramientas que permitan medir correctamente sus resultados.

La confianza en la segmentación y en el retorno de la inversión sigue siendo clave para decidir dónde colocar el presupuesto.

La inversión crece, pero las audiencias no

El estudio muestra así una paradoja para el mercado publicitario. Las marcas están aumentando sus presupuestos, pero una parte importante de esa inversión sigue llegando a las mismas audiencias.

El problema no está solo en disponer de más recursos. También está en saber dónde se encuentra el consumidor y cómo seguir su recorrido entre diferentes canales.

Para el ecommerce, esta cuestión resulta especialmente relevante. El proceso de compra combina cada vez más puntos de contacto. Un consumidor puede descubrir una marca en un medio, buscar información en Google y terminar comparando productos en una plataforma de comercio electrónico.

Además, los modelos de inteligencia artificial están empezando a formar parte de este recorrido. Según Adam Singolda, CEO y fundador de Taboola, los nuevos hábitos de consumo y los resúmenes generados por IA están fragmentando la forma en que los usuarios descubren contenidos y marcas.

Un mercado que busca nuevas formas de llegar al consumidor

El informe de Taboola refleja uno de los retos actuales de la publicidad digital. Las marcas quieren ampliar sus audiencias, pero necesitan mejorar la identificación y la medición para hacerlo.

El estudio se basa en una encuesta realizada a más de 300 responsables senior de marketing y publicidad. Los participantes trabajan en empresas con más de 1.000 empleados y cuentan con una inversión mensual en marketing de al menos 300.000 dólares.

La conclusión del informe apunta a una necesidad clara: encontrar nuevas audiencias requiere algo más que aumentar el presupuesto.

Los anunciantes también necesitan conocer mejor el recorrido del consumidor. La capacidad para identificar a los usuarios y medir sus interacciones será clave para decidir cómo distribuir la inversión publicitaria.