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«Los adbloquers suponen un debate que tenemos que atender, no podemos dar la espalda al usuario»

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zanox es la Red líder a nivel europea en Marketing de Afiliación. Junto a empresas asociadas como Affiliate Window y eprofessional, zanox trabaja con más de 4.300 anunciantes internacionales en la comercialización efectiva de sus productos y servicios en Internet. Ecommerce News entrevista a Leila Salamat, Country Manager de Zanox España.

Ecommerce-News (EcN): ¿Cómo fue el curso de desarrollo de 2015 en números globales? ¿Cómo va este 2016?

Leila Salamat (LS): El 2015 ha sido un año estupendo a nivel global y eso se puede comprobar en los números que hemos hecho públicos. Los mercados maduros -que tienen mucho peso en nuestro grupo como UK- han ido muy bien y han marcado esta tendencia además de ayudarnos a alcanzar estos números. Desde la compañía vemos que la industria retail se está consolidando en todo el mundo y España, que era uno de los países que más lento avanzaba en ese sentido, está cogiendo buen ritmo. Otras industrias, como Travel, se han reforzado (en parte, gracias a ganar la exclusividad con Hotels y Expedia). Otro de los impactos más fuertes del año ha sido el Black Friday (con crecimientos de dos cifras). Sabíamos que tras la buena introducción del año pasado este también sería bueno pero no nos los esperábamos tan fuerte, tanto en España como a nivel global. Lo curioso es que esta tendencia que comenzó en el canal offline en Estados Unidos, ha sido primero iniciada en online en España y ahora está convergiendo hacia el offline.

EcN: El día de los solteros también se está expandiendo a otros países… al tiempo que se consolidan los días como BlackFriday o CyberMonday. ¿Se nota esta tendencia desde vuestra perspectiva?

LS: Nosotros hacemos los presupuestos para el año siguiente en septiembre, y esto lo hacemos en base a años anteriores y al año en curso. Estamos viendo desde el año pasado que estas estacionalidades que antes estaban muy marcadas ya no existen. Nosotros para 2016, tenemos un objetivo muy ambicioso de un crecimiento a dos cifras en España, y hemos notado que el primer trimestre ha sido muy bueno -mejor de lo que esperábamos- precisamente porque se está desestacionalizando la planificación de compra por parte del usuario; ya no deja para el periodo de rebajas sus compras masivas, sino que las reparte para otras fechas del año como pueda ser el Black Friday o San Valentín, el día de los solteros o el día de la madre. Hay más oportunidades para conectar con el usuario y en respuesta, él no deja para rebajas sus compras, lo va haciendo a medida que encuentra ‘chollos’ en internet.

Hoy en día se consumen 35 kilos de ropa por persona al año y se compra constantemente. Ante esto, las marcas han reaccionado con el fenómeno Fast Fashion, pasando de cuatro colecciones principales al año, a colecciones cada 15 días.

Además, en relación con el tiempo tan cambiante (cada vez estaciones menos diferenciadas) las marcas se han dado cuenta de que las colecciones según las estaciones no tienen ya tanto sentido.

EcN: Han lanzado una nueva herramienta de análisis del customer journey, que ya funciona en UK. ¿Han comenzado a comercializarla en España?

LS: En zanox UK lanzamos hace año y medio una herramienta para analizar el customer journey, Assists, que lo que permite básicamente es que, dentro de un programa de afiliación, veamos todo el camino que ha recorrido el usuario, los primeros puntos de impacto, los intermediarios… y no solo el último click – que es el que tradicionalmente se ha llevado siempre la comisión-. No sólo damos la visibilidad al advertiser sino también al publisher.

Pensamos que los first clickers no se ven recompensados verdaderamente con el modelo last-click con el valor que aportan. Vemos la necesidad de compensar a esos first y médium clickers que también ayudan al last-click ya que esto puede terminar en un círculo vicioso que dañe también a los last clickers.

Un estudio en UK demuestra que cerca del 80-90% de las compras que se realizan dentro de un programa de afiliación se realizan a través de un único afiliado y por el 20-10% restante se reparten entre los diferentes publishers de un mismo canal. Esto nos parece interesante y es lo que estamos intentando sacar. Es verdad que cada marca es un mundo y hay que tratarlo como tal, pero estos son primeros aprendizajes que sacamos de la herramienta.

EcN: ¿Mobile commerce?

LS: Lo más destacado sería el crecimiento interanual del 79% en ventas generadas desde mobile. En 2010, las transacciones efectuadas desde el móvil eran el 5% y hoy en día hablamos ya de un 26% en España. Es un crecimiento importante pero comparándolo con otros países como Reino Unido, donde el peso de las ventas desde dispositivos móviles pueden alcanzar hasta el 40% desde hace más de un año, es algo más lento en España, no tanto por el usuario (que ha adoptado este canal de forma natural) sino por las marcas y los publishers (que van algo más lentos en ese proceso). De hecho, muchas veces tenemos que llamarles la atención para recordarles la importancia que tienen hoy en día los móviles de cara al user experience.

EcN: Google nos ‘amenazaba’ hace un año con la penalización para webs que no estén optimizadas a mobile…

LS: Correcto, pero hacerlos responsive no es suficiente. Uno de los problemas que nuestra compañía encuentra es que hacerlo responsive no es responder a la necesidad mobile, es un mero paso para adaptarse a diferentes pantallas pero esa no es la finalidad de mobile. El usuario quiere una web móvil, pensada especialmente para la interacción desde dispositivos móviles. Hay que reducir el contenido e ir directamente al grano, coger la información que es importante

Dentro de mobile nosotros diferenciamos smartphones y tabletas. Hasta ahora las tabletas tenían más éxito por motivos bastante claros, pero ahora estamos viendo que el smartphone ha superado por mucho las ventas vía tablet. El móvil es una extensión de nuestro cuerpo y el 90-95% del tiempo lo tenemos a menos de un metro de nosotros.

EcN: ¿Qué posibilidad hay de hacer publicidad en los móviles?

LS: Hay dos mundos completamente diferentes, por un lado los pure players de mobile y por otro los que les cuesta muchísimo adaptarse a los móviles. Es un paralelismo con los anunciantes: están los que nacieron en offline, que poco a poco se fueron adaptando al online y que ahora están intentando adaptarse al mobile; y luego están los que nacieron en digital, para los cuales el tema mobile es un mero tránsito.

EcN: ¿Qué hace el usuario en mobile? ¿Qué formatos funcionan a nivel publicidad?

LS: Para el mercado español es bastante difícil decirlo. El usuario lo que más hace con su móvil (más allá de redes sociales y aplicaciones de mensajería) es leer emails, por lo que los merchants que disponen de una base de datos, cuentan con un apoyo importante. Estamos viendo que se están fusionando diferentes formatos, como por ejemplo el email marketing con vídeos. Todavía es un fenómeno nuevo pero este tipo de iniciativas nos muestra por donde irá el futuro.

EcN: El crecimiento del fenómeno adbloquers es imparable… ¿cómo afrontan este amenaza?

LS: Es un hecho que afecta a nivel global, no solo a mercados concretos. Es un debate largo que tenemos que atender, no podemos dar la espalda al mensaje que nos está dando el usuario. Nosotros formamos parte del gran grupo editorial Axel Springer que en octubre de 2015 ha sido un actor importante en este sentido. Decidió enfrentar el tema de los adblockers, solicitando a sus usuarios (de Bild.de) que quiten los adblockers si quieren ver gratis el contenido de calidad que ofrece; al final hay que recordar que la publicidad financia el contenido. Justificó su contenido como contenido de calidad y razonó al usuario que no tendría que bloquear los anuncios porque es lo que les permite seguir ofreciendo buen contenido. Como usuario tenemos que admitir la publicidad si queremos seguir viendo gratis contenido de calidad. Tras la campaña, un 70% de sus lectores dejó de usar adbloquers.

Otra alternativa fue la que Fox en Estados Unidos empleó, buscando un modelo híbrido en el que dejaban probar durante 30 días un formato con menos publicidad de forma gratuita, antes de pasar a una versión de pago.

Es verdad que los adblockers han nacido porque hay un problema y hay que debatirlo, pero no debería afectar a todas las compañías, porque algunas cuidan mucho el ámbito de la publicidad, así como el del contenido que ofrecen.

Publicidad va a seguir existiendo -no nos engañemos- pero hay que actuar de una manera más inteligente y adaptada al usuario.

EcN: Moda online.

LS: La industria de la moda está evolucionando y también el usuario y las marcas. Antes, opciones como la entrega a corto plazo eran opciones ‘extras’ que atraían al cliente, pero hoy en día son servicios que tienes que ofrecer sí o sí. El usuario es cada vez más exigente en ese sentido y ahora se atrae a los clientes siendo innovador y ofreciendo un paso más de los básicos. El servicio de Personal Shopper es un ejemplo de esto: tú puedes decir cómo eres y te mandan tres conjuntos acorde a tu forma de ser. La industria de la moda nos tiene guardadas muchísimas sorpresas para el futuro y además es un sector que sí se ha dado cuenta de la importancia del móvil.

EcN: Glocal, como nueva tendencia…

LS: Es una fusión entre global y local. Nosotros estamos muy orgullosos de ser españoles y queremos seguir teniendo esa autonomía. Queremos seguir siendo españoles pero también aprendemos de otros países y nos adaptamos. Creemos que cada país es diferente y cada uno tiene su peculiaridad, por lo que tiene que evolucionar según su mercado, pero también poder aportar e innovar según las tendencias globales. Nosotros no somos iguales en todos los países, pero buscamos sinergias en las cosas que podemos hacer mucho mejor aquí y para ello basarnos en lo que han hecho otros países en esta situación.


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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