Fnac, uno de los principales retailers europeos del sector de de la electrónica, informática, literatura, audio y video. Nacida en Francia, la empresa está presente en España desde hace más de 20 años. Fnac apuesta claramente por el ecommerce y por la omnicanalidad, aprovechando toda su potencia de tiendas físicas, para dar la mejor experiencia de compra a sus clientes. Para conocer su experiencia en todo lo que respecta al checkout, hablamos con Mónica Prieto, Responsable de Sistemas Informáticos de las tiendas de Fnac España.

Ecommerce News (EcN): Dentro del funnel de ventas, la parte del checkout es una de las principales, ¿cómo trabajan en Fnac este aspecto?

Mónica Prieto (MP): FNAC empezó a explorar las máquinas de autopago hace 10 años y lo cierto es que nos sirvió para aprender cosas sobre nuestro negocio. Algunas de ellas, ya las intuíamos, como por ejemplo que los clientes de FNAC además de comprar en nuestra tienda vienen a obtener información sobre nuestros productos a través de la prescripción de nuestros vendedores, por lo que muchas de las ventas son asistidas por nuestro personal, no solo en el producto técnico, sino también en el producto editorial. En este sentido es una contradicción dar un servicio personalizado de prescripción a un cliente y hacerle pasar después por una máquina de autopago. Entendimos que podía ser una opción para el cliente, pero en ningún caso una obligación.

Por otro lado se trataba de soluciones que se ajustaban muy bien a nuestro modelo de tienda por cuestiones como el número medio de artículos en un ticket que es mucho más bajo que en un supermercado, por ejemplo, pero habría otras barreras importantes que salvar como los productos alarmados o con carcasas de seguridad

EcN: ¿Se les caen muchas ventas en este punto, cómo tienen de bien optimizado el checkout?

MP: En los últimos tiempos hemos pasado de modelos de tiendas con líneas de cajas tradicionales a tiendas con los tpv’s distribuidos entre los departamentos de compra, facilitando los cobros tanto a cajeros que están permanentemente en un puesto como a vendedores que pueden cobrar esporádicamente.

Esto no evita que en momentos puntuales como los períodos navideños o fechas puntuales como los Black Fridays podamos tener colas de clientes (¡lo que es estupendo!), pero no podemos dimensionar las tiendas y los equipos que deben atenderlas pensando solo en estos días.

EcN: ¿Cuántos métodos de pago tienen disponibles para que utilicen sus clientes?

MP: Dentro de las tiendas FNAC se admiten diversas formas de pago, efectivo, pago electrónico, tarjetas regalo, diferentes financiaciones asociadas a nuestra tarjeta FNAC que se pueden seleccionar directamente en la propia tpv sin tener que realizar ningún trámite adicional, y otras más residuales, como cheques bancarios, transferencias, etc. Igualmente, también disponemos de servicios de venta a empresas B2B permitiendo facturaciones ajustadas a cada cliente. Para mayor comodidad de nuestros clientes, en todas nuestras tiendas disponemos de sistemas de pago contactless (Android Pay de Google, Samsung Pay y Apple Pay…). En Fnac.es, trabajamos con Paypal, el 20% de los pedidos online han utilizado este sistema de pago.

 “Para mayor comodidad de nuestros clientes, en todas nuestras tiendas disponemos de sistemas de pago contactless (Android Pay de Google, Samsung Pay y Apple Pay…). Y en nuestra webstie, trabajamos con Paypal, y es que un 20% de los pedidos online han utilizado este sistema de pago.”

EcN: ¿Cuáles son los que más utilizan?

MP: Efectivo y pago electrónico. Desde hace tiempo se lleva a cabo una desincentivación del efectivo, pero lo cierto es que aún sigue habiendo un uso alto del mismo por los clientes. También depende del tipo de producto, es más frecuente el uso del efectivo para pagar producto editorial y más frecuente el uso del pago electrónico para el producto técnico con un precio medio más alto, normalmente.

EcN: ¿Es el checkout una oportunidad para aumentar la conversión de ventas? ¿Para fidelizar?

MP: Para aumentar la conversión de ventas, puede ser si se orienta a tal fin. Para fidelizar, sinceramente, no lo creo. Como decía antes, nosotros invertimos mucho esfuerzo y tiempo con nuestros equipos para proporcionar una experiencia integral al cliente. Nuestro sistema de fidelización está basado en un programa de ventajas mixto que realiza descuentos al cliente y por otro lado, almacena saldo para poder ser utilizado con posterioridad. Esto es complejo poder adaptarlo en un checkout para poder ser explicado rápidamente a un cliente sin atascar una vía cuyo fin primordial es realizar el pago de forma rápida y sin fricción, que es lo que un cliente espera cuando selecciona un checkout como vía de salida.

EcN: Hace años, muchos usuarios en España tenían miedo de pagar sus compras online con tarjeta por ejemplo. ¿Se ha superado ya este miedo?

MP: Sinceramente, creo que se ha avanzado bastante, pero no se ha superado. Ahora todo el mundo habla de omnicanalidad, tiene diferentes canales para atender a sus clientes, pero en el caso de FNAC, algunos de estos canales fueron creados justamente para satisfacer las necesidades de clientes que eran reacios a introducir sus números de tarjeta en nuestra página web y que nos preguntaban cosas como si era posible comprar tarjetas regalo en nuestras tiendas físicas para poder usarlas en la web, ¡incluso pagándolas con tarjetas bancarias en la propia tienda!. Algunos de esos flujos omnicanal permiten que el cliente haga toda la transacción de reserva como si fuera un vendedor y lo retire de la tienda únicamente realizando el pago en alguna de nuestras tpvs, algo muy parecido a realizar una compra web con entrega en alguno de nuestros centros.

En algunos de estos casos, también pudimos corroborar que este tipo de actitudes reacias al uso de medios de pago electrónicos online no estaba ni mucho menos asociado a personas mayores, sino que en muchos de los casos, se trataba de nativos digitales.

En estos casos, más allá de la seguridad de los medios de pago lo que más peso tiene es la percepción de la misma y teniendo en cuenta que todos los días desayunamos con alguna noticia que nos inquieta en este sentido es lógico pensar que todavía haya personas que tengan cierta reticencia. En este sentido lo único que podemos hacer desde el retail es apostar por la seguridad y llevarlo a gala ya que se trata de un tema tabú en las organizaciones, especialmente, cuando se trata de trasmitirlo al cliente. Esto no evitará que tengamos un incidente, pero si lo tenemos ellos son los primeros que deben saber que estamos mejor preparados que alguien que no invierte nada en este tipo de seguridad.

EcN: ¿Apuestan por la introducción de nuevos métodos de financiación de compras? ¿Con qué compañía?

MP: A priori no. Estamos en un momento algo convulso en los medios de pago y creo que desde nuestro punto de vista, lo más sensato es esperar a que se despeje el panorama y optar por soluciones maduras. Los temas de pago son muy sensibles y es necesario abordarlos con seriedad.

Por otro lado, nuestro proveedor de financiación, CaixaBankConsumerFinance, dentro de su cartera habitual provee a nuestros clientes de financiaciones ajustadas a sus necesidades, existen muchos tipos de financiación que se ofrecen al cliente en el momento del paso por caja y él mismo selecciona el que más le conviene según sus necesidades.

EcN: ¿Lo utilizan mucho sus clientes? ¿En qué casos?

MP: Sí, sobre todo, lógicamente, en el caso de las compras de productos con precios más altos.

EcN: Y respecto a la seguridad y control de fraude. ¿Cómo trabajan en este sentido?

MP: En este caso, cuando tu negocio es otro, lo mejor es dejarse aconsejar por los mejores, que en nuestro caso son los bancos, entidades de procesamiento como Redsys y las grandes corporaciones de pago electrónico como VISA y Mastercard. Por muy molesto que nos resulte en ocasiones a los comercios adecuarnos con nuevas certificaciones o determinados procesos que debemos acometer cuando queremos realizar cambios en nuestros sistemas de pago, lo cierto es que cobran todo el sentido cuando vienen los problemas de fraude ya que ellos son los que están mejor preparados y son los que mejor pueden aconsejarnos en este sentido.

EcN: ¿Cómo les afecta la introducción de la nueva PS2 este año?

MP: En principio, creo que el primer punto de fricción no seremos nosotros. Creo que PSD2 va afectar mucho más en primera instancia a bancos, entidades financieras, procesadores de pago, iniciadores de pago, que finalmente, llegarán a nosotros y lógicamente nos tendremos que adaptar, pero creo que el impacto mayor lo van a sufrir ellos. De lo que salga de estas primeras “batallas” evaluaremos y como te digo, nos adaptaremos, pero evidentemente de una forma muy orientada al cliente y a sus necesidades de pago.

Lo que creo que más va a impactar en nuestro mercado será la irrupción de las GAFA’s (Google, Amazon, Facebook, Apple) como mediadores en el proceso de pago, cosa que ya están haciendo en parte

EcN: ¿Cómo ve el futuro de los ePayments en 3 años?

MP: Pues hace 6 meses te contestaría hablándote de tecnologías blockchain o de biometría para la doble autenticación en pagos, pero ciertamente, lo que creo que más va a impactar en nuestro mercado será la irrupción de las GAFA’s (Google, Amazon, Facebook, Apple) como mediadores en el proceso de pago, cosa que ya están haciendo en parte. Apple permite realizar pagos a través de su propia herramienta Apple Pay y permite transferencias de fondos desde Itunes, e igualmente, Amazon Lending ya funciona proporcionando préstamos personales en EEUU y Japón.

En este último caso también será necesario ver si la legislación vigente, especialmente la relativa a protección ejerce un efecto de freno o bien de trampolín para este tipo de nuevos agentes en los medios de pago.