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«Lo importante es medir al usuario y las campañas como un todo»

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José Alberto García, Digital Traffic Manager en Leroy Merlin España

José Alberto García, Digital Traffic Manager en Leroy Merlin España

El salto a Internet de muchas empresas ha venido ligado con la inversión en traffic adquisition para aumentar el número de visitas en la web y poder captar así a más clientes. Empresas como Leroy Merlin llevan ya muchos años implementando este tipo de estrategias.

José Alberto García, Digital Traffic Manager en Leroy Merlin España nos ha explicado cómo desarrollan ellos este tipo de estrategias y nos deja algunos consejos para que pongamos en práctica.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo ha afectado la pandemia a Leroy Merlin? ¿Tuvisteis un mayor tráfico web al haber estado las tiendas cerradas? 

José Alberto (JA): La pandemia nos ha obligado a todos a pasar más tiempo en casa, y esto ha hecho que nos fijemos en aquello que no vemos normalmente, pintura, puertas, ventanas, baño, cocina… y detectamos que necesitan muchas mejoras.

Por otro lado, la evolución de la pandemia no solo nos hace estar mucho tiempo en casa para nuestro ocio, sino que se ha convertido en nuestro lugar de trabajo. Estas circunstancias nos han obligado a todos a replantearnos nuestros espacios, a acondicionarlos de la manera más adecuada, cómo mejorar la iluminación o cuidar el aire… cuestiones que anteriormente no teníamos en cuenta. En definitiva, se han incrementado el número de reformas a realizar, la necesidad de realizar mejoras.

Efectivamente tuvimos nuestras tiendas cerradas durante casi dos meses, pero la necesidad de mejora del hogar no bajó y se derivó tráfico a nuestra web y al mismo tiempo, creamos en un tiempo récord el servicio de venta telefónica, que en algunos momentos del confinamiento llegó a suponer el 60% de nuestra facturación.

Dentro de que la web de Leroy Merlin es líder de tráfico en su sector, notamos un incremento mayor de visitas, tanto por el cambio de hábito del consumidor interesado en nuestros productos, como por usar nuestra web para comprar, conocer los productos o informarse con nuestros contenidos.

EcN: ¿Cómo fue la facturación durante el año pasado?

JA: Nuestra cifra de ventas anual fue de 2650 M€, lo que supuso únicamente un -0,1% respecto a 2019, a pesar de haber tenido nuestras tiendas cerradas durante dos meses.

El total de nuestra facturación por venta a distancia fue de 160,1 M€, dato en el que incluimos tanto la venta on line, a través de nuestro eCommerce y la venta telefónica, que incorporamos como nuevo sistema de venta durante la pandemia, pero que finalmente, y dado el éxito, se ha quedado de forma definitiva.

EcN: ¿Cómo ha cambiado el comportamiento del consumidor?

JA: Desde la perspectiva online, el consumidor se ha vuelto mucho más omnicanal, y hemos notado que utiliza más nuestra web, nuestros canales de venta a distancia y redes sociales para informarse, preguntar o decidir una compra.

Los consumidores reivindican el hogar como un espacio relevante en sus vidas, hay un incremento notable de las reformas,  del interés por la casa: el orden, el baño, los suelos, la oficina en casa, la piscina y el espacio exterior para aquellas personas que cuentan con una terraza, balcón o pequeño jardín….En definitiva, detectamos un mayor interés por el hogar, por su mejora, nos hemos dado cuenta de la importancia que tiene para nosotros y lo necesario que es seguir creando un entorno en el que vivir mejor.

EcN: ¿Qué estrategias estáis siguiendo en las redes sociales? ¿Cuál está teniendo mejor resultado?

JA: La estrategia de redes sociales de Leroy Merlin está al servicio del habitante, así es como llamamos a nuestro cliente, y desde la compañía trabajamos un mix de formatos, canales y segmentación de audiencias distinto. 

Nuestros focos son:

  • Creación de Comunidad de calidad en la que contamos con un mix de perfiles en redes sociales donde cada una tiene un rol definido.  Además, contamos con nuestra propia red social, la Comunidad Leroy Merlin, con más de 250.000 registrados que se suman a los más de 2,6 MM de seguidores, ocupando el Top 14 dentro del ranking de Top marcas Retail en España de Epsilon (Icarus Analytics).

  • Generación de engagement a través de la “escucha cliente” y contenido de calidad. Trabajamos con el equipo de contenidos integrando la escucha al  cliente y la estrategia de negocio de la compañía. Con ello, generamos un mix de formatos que fomentan  las interacciones del usuario, sobre todo en Instagram, red donde se genera el mayor número de interacciones del mercado, alcanzando hasta un 80% de la cuota de interacciones en retail. Un ejemplo a destacar de contenido de calidad para el usuario es nuestro canal de Youtube donde, a través de vídeos pedagógicos, talleres y DIY nos hemos convertido en el 3º canal de retail con mayor nº de visualizaciones de España. Alcanzando un 12% de la cuota de views y siendo uno de los canales con mayor comunidad en el ámbito de DIY.

  • Generación de UGC. Recogido bajo el hashtag #MisIdeasLeroyMerlin, en 2020 generó casi 5.000 contenidos y más de 1,2MM de interacciones, siendo una de las estrategias con más éxito, fomentando un notorio incremento de interacción más allá de nuestros perfiles propios.  Siendo este indicador uno de los que se tiene en cuenta a la hora de valorar el ranking de marcas con más impacto en redes sociales, además de la interacción en perfiles propios o la viralidad.

  • Escucha y satisfacción del cliente. Las redes sociales son los canales que mejor nos ofrecen la temperatura del cliente con respecto a la compañía. Por eso, trabajamos un “Always On” de escucha para detectar insights que poder aplicar a todos los departamentos de la compañía, así como una atención al cliente que garantice el 100% de contactos para ofrecer la mejor experiencia al usuario. 

EcN: El mundo digital lo invade casi todo en la actualidad, pero… ¿cómo ayudan las campañas offline para la generación de visitas a la web y posteriormente captarlos como leads? 

JA: Al final en Leroy Merlin entendemos a nuestro usuario, el habitante, desde una perspectiva omnicanal.

Nuestras campañas offline ayudan a generar muchas veces una búsqueda online, pero también nuestras campañas online generan una visita a tienda.

Lo importante es medir al usuario y las campañas como un todo, entendiendo cómo colaboran entre ellas.

EcN: ¿Cuáles son las próximas acciones que vais a desarrollar para generar más tráfico? ¿Alguna novedad que contarnos?

JA: Una de nuestras grandes novedades es nuestro Programa de Afiliación, donde los generadores de contenidos pueden recomendar nuestros productos y ganar una comisión si se realiza una venta.

Además, seguimos incorporando modelos data driven a nuestra publicidad, trabajando el SEO y los contenidos, probando diferentes canales de publicidad y mejorando nuestras comunicaciones digitales.

EcN: ¿5 consejos para una empresa que acaba de comenzar para aumentar el tráfico en su web? 

JA: Es una muy buena pregunta, ya que el tráfico web es uno de los grandes pilares de cualquier estrategia de venta online o de visibilidad digital.

Si tuviera que elegir, daría estos 5+1:

  • Trabaja la optimización SEO desde el principio.
  • Crear contenidos de calidad enfocados a ayudar a tus potenciales clientes y utilizar tus medios propios (web, redes sociales) para darles visibilidad.
  • Trabaja la publicidad basada en resultados o, en su defecto, optimizada al coste de adquisición.
  • Haz que tus canales, ya sean medios propios o de pago, interactúen de manera sinérgica entre ellos y hagan avanzar al cliente en las diferentes fases del funnel. Puedes utilizar tu web para conseguir emails y tus emails para recuperar carritos abandonados.
  • Prueba, prueba y prueba. La cantidad de soportes, de nuevos canales o de formatos de optimización de campañas y audiencia es enorme. Piensa dónde puede estar tu buyer persona.
  • Por último, no es exactamente para tráfico web, pero: crear una marca. El tráfico de marca es el tráfico más barato y que mejor convierte. Una marca que se busque es una fuente muy resistente de tráfico.


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