Aunque se considera a la compra por catálogo como la primera forma de e-commerce, esta nunca llegó a cuajar del todo en España. Quizás esa mentalidad es la que hasta ahora ha propiciando unos menores niveles de crecimiento en el consumo online con respecto a nuestro vecinos europeos. Una de las firmas más reconocidas de este sector, Venca, se ha introducido de lleno desde hace meses en el sector online, sabedores de que el futuro pasa por el comercio electrónico.
Para liderar la reinvención de la marca, la compañía ficha a un peso pesado del marketing, Jaime Lloret, responsable de los lanzamientos de las compañías Vueling y ClickAir. En Ecommerce-News tenemos el placer de charlar en profundidad con él sobre marketing.
Ecommerce-News (EcN): ¿En qué punto se encuentra Venca en el momento del nombramiento de Lloret?
Jaime Lloret (JLL): Llegué a Venca hace 18 meses con el objetivo de unirme al equipo que desde hace un par de años está ayudando a reinventar una compañía que ha funcionado con éxito desde hace 30 años, ofreciendo sus catálogos a las mujeres directamente en su hogar. El momento actual es muy cambiante debido a la revolución tecnológica, a la revolución en los hábitos de compra y, en los últimos años, a una crisis económica que ha ido desacelerando el consumo. Venca ha intentado responder durante los últimos años a todos estos cambios. Lo que estamos tratando de hacer ahora es reinventar la compañía: de donde venimos (el canal papel), pasar a ser una compañía operadora de comercio electrónico y lograr que el 70% de la facturación proceda de su ventas online y que el papel tenga como función ser un estimulante del tráfico hacia su web. La finalidad del papel debe ser ésta, aunque todavía el 30% compra exclusivamente a través del papel. El resto de la clientela, lo que hace fundamentalmente es llamar por teléfono o interesarse vía revista en los productos Venca desde el canal online.
EcN: ¿Qué segmento de edades maneja Venca?
JLL: Nuestro objetivo es acceder a los segmentos de entre 30 y 55 años. Creemos que es ahí donde está la rentabilidad. El acceso a Internet en España está ampliamente extendido. En los últimos años, su acceso se ha ampliado a diferentes ambientes y a edades cada vez más jóvenes y también a personas de 45 años en adelante. En otros países como puedan ser Alemania o UK, el acceso a Internet es casi universal, no se distingue ni zonas, ni segmentos sociales, ni edades.
EcN: Y la mayor penetración de tarjetas de crédito…
JLL: Hay dos elementos que, en general, han hecho difícil la compra online a nivel usuario. Por un lado, la seguridad que está avanzando de una manera intensa, gracias a medios de pago como PayPal o una mayor sofisticación en los medios de pago como VISA o MasterCard. El otro elemento es la devolución de productos. Para que haya una confortabilidad en el comercio electrónico es necesario poder devolver un producto si no me gusta lo que recibo, si es defectuoso o si no es mi talla.
“Hay dos elementos que, en general, han hecho difícil la compra online a nivel usuario. Por un lado, la seguridad, la cual mejora gracias a los medios de pago. Por otro lado, la devolución de productos”
EcN: ¿Cuáles son las dos principales ventajas de la compra online?
JLL: Los dos grandes drivers de la compra online de moda son el precio y la conveniencia. En cuanto al precio, el usuario busca, compara y como en Internet encuentra muchas alternativas, elige la opción con un precio más competitivo, máxime ahora en tiempos de crisis. En cuanto al segundo elemento, el ‘convenience’ se traduce en la facilidad que ofrece Internet al usuario para ver distintas alternativas. En el mundo offline, en una tarde se pueden visitar un número limitado de establecimientos, mientras que ese número se eleva exponencialmente en el canal online. Al mismo tiempo, el concepto ‘convenience’ también hace referencia a la capacidad de comprar en menos tiempo, una variable a tener en cuenta cuando hablamos de la mujer española, que concilia vida profesional y personal y tiene poco tiempo para hacer compras.
EcN: ¿Cómo es ese momento en el que recibe la llamada desde Venca para pilotar el reto de rein-Venca-r la marca?
JLL: El proyecto me entusiasma desde el minuto uno, por el reto que supone reinventar la marca y adaptarla a las nuevas necesidades del entorno y por el privilegio de formar parte de un gran equipo. Uno de los principales retos es modernizar la marca para acelerar su adaptación a los tiempos actuales. El siguiente reto ha sido y sigue siendo sumergir la marca Venca en las ventas online. Justo cuando aterricé en la compañía, el peso de Internet en las cuentas de la empresa era del 28% de la facturación con respecto del total.
Para mí es un reto apasionante por la dificultad del momento y por la marca de la que hablamos, Venca. Una marca existente y muy reconocida (40% de awareness) y que desde la dirección te den una cierta autonomía para fichar un equipo de marketing y para reinventar la marca y el negocio… El proyecto me produce una gran ilusión, máxime con lo que está ocurriendo con el mundo de tecnología en general y del marketing, en particular, gracias a la eclosión de las redes sociales, que abre unas posibilidades infinitas.
Hemos creado un equipo nuevo. Hemos fichado gente muy especializada en sus respectivas áreas: traffic management, community management, web analyst… tratando de mantener la estructura tradicional, algo muy importante y de lo que no nos debemos olvidar porque a día de hoy el canal tradicional supone un 50% de la facturación. Estamos en esa transición difícil de manejar entre el viejo y el nuevo modelo. Tenemos que pilotar ambos coches y dirigirlos hacia el mismo sitio al mismo tiempo, a pesar de la crisis.
La crisis está siendo un elemento con el que ciertamente no contábamos y menos que se produciría con la intensidad tan salvaje que está sucediendo. Llevamos un año contemplando un descalabro en el consumo en general que no esperábamos, pero somos valientes y ambiciosos.
EcN: ¿Qué herramientas se ponen en marcha para incrementar el peso específico del e-commerce en Venca?
JLL: Este crecimiento se ha basado en tres pilares. En primer lugar, montar un equipo muy bueno. Segundo, el aterrizar de una manera definitiva en las redes sociales -a día de hoy, tenemos presencia en Facebook y Twitter con una estrategia muy clara-; y tercero, entender que el futuro a corto plazo es el móvil.
Hoy veíamos una cifra de un operador inglés presentada en el Google Think Retail. La suma de smartphones ha hecho crecer su tráfico en un 50%, pero sólo las tabletas les incrementan la conversión en un 50%. Este tipo de dispositivos propiciará un segundo boom del comercio electrónico, y uno de los segmentos más beneficiados será la moda.
EcN: A nivel de facturación, volumen de pedidos, usuarios, etc, ¿cuáles eran los números de Venca.es en 2010 antes de tu llegada y cuáles ahora?
JLL: El 50% de nuestras ventas, prácticamente, viene a través de nuestra web. Hemos pasado en nueve meses de una baseline de 300.000 – 400.000 usuarios únicos mensuales a registrar un pico de 1.400.000 usuarios (febrero de 2012) y una media de 1.000.000 de usuarios únicos. Por situar estas cifras, Venca es una compañía con el triple de usuarios únicos que marcas tan potentes como Zara o H&M en España. El ranking de usuarios únicos de Internet en España lo encabezan, en primer lugar los Outlets tipo Privalia o Vente-privee, una marca como Kiabi y, en tercera posición, Venca.
“Hemos pasado en nueve meses de una baseline de 300.000 – 400.000 usuarios únicos mensuales a registrar un pico de 1.400.000 usuarios (febrero de 2012) y una media de 1.000.000 de usuarios únicos”
A día de hoy, el pastel del comercio electrónico, fijado en 480 millones de euros según la consultora DBK, se reparte de la siguiente forma: los outlets (Privalia, BuyVip y Vente-Privee) representan el 50%; un tercio lo tenemos las antiguas compañías de venta por catálogo como Venca, y el porcentaje restante de la cuota se lo llevan las tiendas físicas que han dado el salto a Internet.
La conclusión es clara: en España, y especialmente en el sector de la moda, queda mucho por hacer en comercio electrónico. Aunque cada vez se avanza más: los pure players (tipo Asos, Zappos, Zalandoo, Spartoo…) llegan a nuestro mercado, al tiempo que los outlets que viven del stock de las marcas siguen abriendo camino.
PUEDES LEER LA ENTREVISTA COMPLETA EN EL Nº2 DE ECOMMERCE-NEWS MAGAZINE (pág. 36)
