El retail media ha dejado de ser un experimento para convertirse en un pilar estratégico dentro de las estrategias de marketing. Según EMarketer, solo la publicidad de Retail Media en Search generará 38.420 millones de dólares en Estados Unidos este año, una cifra que confirma su acelerada consolidación.

«Ese volumen refleja lo central que se ha vuelto el retail media para retailers y marcas, conectando audiencias, datos y comercio de formas que hace unos años no eran posibles«, explicó la analista Sarah Marzano en un reciente webinar del medio. «Ya no es un complemento: cada vez es más el núcleo de la estrategia«, añadió.

Un crecimiento sostenido que redefine el mix publicitario

Las proyecciones refuerzan esta tendencia. Un informe de EMarketer publicado el pasado mes de septiembre sitúa a las Retail Media Networks (RMNs) captando el 20% de la inversión publicitaria en EE.UU. para 2029, lo que las convertiría en la «tercera gran ola» del ecosistema digital, tras search y social.

A corto plazo, el dinamismo también es evidente. Un estudio de EMarketer junto a Bain & Company y ROI Rocket indica que las RMNs esperan crecer un 10% interanual en 2025. El optimismo es aún mayor entre los proyectos surgidos tras la pandemia, que prevén aumentos del 16%, y entre los grandes grupos con más de 10.000 millones de dólares de facturación, donde los incrementos estimados alcanzan el 20% anual. Para estos últimos, el retail media es ya una de sus principales palancas de expansión.

Formatos en expansión: mayores ingresos, mayor complejidad

El crecimiento no sigue un único camino. Los responsables de marketing anticipan que varias familias de formatos impulsarán los ingresos durante los próximos 12 meses:

• El 36% apunta a productos patrocinados y búsqueda on-site.
• Un 33%, a medios digitales in-store.
• Y el 32%, a nuevos formatos off-site.

El ecosistema evoluciona así hacia un modelo mucho más amplio que el de los resultados patrocinados en la web del retailer: incluye pantallas digitales en tienda, inventario en medios externos activado con datos propios y soluciones de vídeo y CTV vinculadas al ecommerce.

Esta diversificación abre oportunidades para las marcas -más cobertura a lo largo del funnel, mayor señal transaccional y más puntos de contacto-, pero también genera nuevos desafíos operativos. Los retailers deben integrar múltiples formatos, partners y fuentes de datos bajo un marco común de medición, mientras que los anunciantes necesitan una lectura unificada que permita comparar el impacto del retail media frente a otros canales del mix.

Estrategia clara, tecnología aún por madurar

El impulso comercial contrasta con la madurez tecnológica. Según Bain, las RMNs muestran confianza en su estrategia, pero menos seguridad en las infraestructuras que la soportan. Muchas operan aún con sistemas heterogéneos, integraciones incompletas de datos y flujos excesivamente manuales.

La consecuencia es evidente: dificultades para escalar, lanzar nuevos formatos o proporcionar a las marcas modelos avanzados de medición comparables entre campañas y categorías. El desfase entre ambición comercial y capacidades tecnológicas emerge como uno de los principales frenos al siguiente nivel de crecimiento.

De su lado, el avance del retail media está obligando a los retailers a repensar dinámicas tradicionales. Más de un tercio de los encuestados en el estudio reconoce problemas de alineación interna, especialmente entre los equipos de retail media y los departamentos de compras y merchandising.

Mientras unos buscan maximizar ingresos publicitarios y valor para las marcas, los otros priorizan ventas, márgenes y acuerdos comerciales. La fricción afecta a decisiones operativas clave: ubicación de mensajes patrocinados, políticas de prioridad entre marcas, definición del inventario comercializable y gestión de datos compartidos con fabricantes.

El éxito de una RMN depende así no solo de su propuesta al anunciante, sino también de su encaje dentro de la cultura organizativa del retailer.

Medición: prioridad absoluta y mayor punto débil

La medición se ha convertido en el ‘talón de Aquiles’ del retail media. El 48% de los encuestados la identifica como su principal desafío y el 59% señala el refuerzo de las capacidades de medición y reporting como prioridad estratégica.

Las marcas exigen claridad en la incrementalidad -qué ventas se deben realmente a la inversión publicitaria- y necesitan comparar la eficacia entre distintos retailers y formatos. A ello se suman las dificultades para reconciliar métricas propias de cada red con modelos globales como MMM, MTA o experimentación controlada.

Sin estándares de medición más homogéneos, el riesgo es que el canal siga percibiéndose como fragmentado y complejo de optimizar.

Qué definirá a los ganadores

En un escenario competitivo, la sostenibilidad del crecimiento dependerá menos del volumen de inventario y más de la calidad de los cimientos analíticos y tecnológicos. «Mantener el ritmo de crecimiento exigirá resolver un conjunto creciente de desafíos, especialmente en torno a medición, reporting y tecnología de datos. Estos son los habilitadores que separarán a quienes puedan escalar de forma rentable de quienes sigan intentando demostrar su valor«, concluye Marzano.

Para los retailers, esto implica invertir en plataformas que integren datos, inventario y medición; construir modelos de colaboración interna que alineen retail media y merchandising; y ofrecer a las marcas una propuesta clara de incrementalidad y transparencia. Para marcas y agencias, la clave será priorizar aquellas RMNs que garanticen lectura de negocio sólida, capacidad de testeo y una integración real con el resto del mix de marketing.

La carrera ya no consiste en lanzar una red de retail media, sino en convertirla en una plataforma medible, transparente y conectada con la estrategia global de marketing y comercio.