El comercio electrónico nos permite medir y analizar todos los comportamientos que los usuarios tienen en nuestra plataforma. Si somos capaces de escoger las métricas y KPIs acertados y utilizamos la analítica web correctamente, seremos capaces de saber qué es lo que está sucediendo exactamente en nuestra tienda ¿Por qué vendo menos? ¿Cómo vender más? ¿Quién compra más? Y muchas otras preguntas adquieren una respuesta concreta y objetiva cuando escuchamos a nuestros clientes a través de la analítica web.

A continuación, desde IEBS (www.iebschool.com) nos resumen en este artículo las métricas o KPIs más relevantes para un portal de comercio electrónico.

Coste de adquisición de cliente (CAC)

Esta métrica nos revela la cantidad de dinero que gastamos en estrategias de captación por cada cliente que logramos. Es evidente que para atraer tráfico a nuestra web deberemos realizar distintas acciones e incentivos para la compra. Estas acciones tienen un coste, que dividido por la cantidad de clientes logrados nos darán el CAC.

Por ejemplo, si este mes hemos destinado 100 euros a las estrategias de captación y hemos logrado 4 clientes, el CAC sería de 25 euros.

Es interesante mantener este ratio lo más bajo posible, ya que afecta directamente al margen de beneficio. No obstante, más vale subir el presupuesto que destinamos a la captación de clientes que quedarnos sin ventas en el portal.

Ratio de Conversión

El famoso ratio de conversión expresa el porcentaje de usuarios que acaban realizando una compra en relación al tráfico total de la web de nuestra plataforma. En este caso, obviamente, nos interesa que el ratio sea lo más alto posible, ya que significará que la mayoría de gente que visita nuestro portal acaba comprando.

Por ejemplo, si este mes han visitado nuestra tienda 100 usuarios y hemos realizado 5 ventas, el ratio de conversión sería del 5%.

Esta es una de las métricas más representativas para un comercio electrónico, ya que al fin y al cabo refleja el objetivo final de un portal de comercio electrónico ¿Cuánta gente está gastándose su dinero en mi tienda? Existen distintas técnicas para lograr aumentar nuestro ratio de conversión, ya sea mediante la optimización de la página, redefinición de precios, etcétera.

Abandono del carrito de compra

Más allá del ratio de conversión, también nos ayudará a comprender el comportamiento de nuestros usuarios la métrica de “abandono del carrito de compra”. Así, sabremos cuantos de los usuarios que visitaron nuestra web pero no compraron, tuvieron una predisposición inicial de hacerlo.

El ratio de abandono del carrito de compra es un porcentaje que nos explica cuantos visitantes añadieron productos a su carrito de la compra pero no acabaron por realizar la transacción. Por lo tanto, cuanto más bajo sea el ratio de abandono del carro de compra, mejor.

El hecho de añadir un producto al carro de compra, representa una intención inicial de compra. El hecho de que esa compra no se termine de realizar significa que hemos perdido un cliente potencial. Por ello, si el abandono es un porcentaje alto deberemos analizar las razones por las que nuestros clientes no terminan de realizar la transacción final y tomar decisiones al respecto.

Valor medio del carrito (AOV)

También es importante monitorizar cuánto dinero nos trae cada venta, para poder saber cuánto beneficio generaremos. La métrica AOV (Average Order Value) o valor medio del carrito nos revela la cantidad media de cada venta realizada en nuestra plataforma.

En este caso, nos interesa mantener este ratio alto, ya que cuanto más gasten en cada compra mejor.

Ser capaces de prever el beneficio es una ventaja importante para cualquier empresa, y gracias a esta métrica junto a la tasa de conversión y el tráfico total, podemos hacerlo.

Si la mayoría de nuestras ventas son de cantidades muy pequeñas, eso significa que necesitaremos captar muchos más clientes para lograr nuestros objetivos. Por eso es importante lograr ventas de grandes cantidades de vez en cuando para, entre otras cosas, asegurarte que el Coste de Adquisición por Cliente (CAC) no se dispara.

Lifetime Value o valor del ciclo de vida del cliente (LTV)

Si tuviesemos que recalcar una métrica para e-commerce por encima de todas las demás, esta sería el Lifetime Value.

Esta métrica nos indica las diferencias entre la cantidad total de dinero que gasta un consumidor en nuestra tienda y el coste de adquisición de dicho consumidor (CAC). Por lo tanto, cuanto mayor sea el valor del ciclo de vida del cliente, mejor.

Pongamos un ejemplo: Si un consumidor ha gastado cien euros en tres compras distintas y nosotros hemos destinado 40 euros a atraer este cliente a nuestro tienda online, en ese caso el valor del ciclo de vida del cliente sería de 60 euros en total.

Es por eso, que una vez conseguimos que un cliente realice una compra, le incitaremos a seguir consumiendo mediante distintas técnicas de afiliación y ofertas especiales. Porque una vez captado el cliente debemos tratar de aumentar su consumo al máximo para amortizar el gasto que nos ha supuesto.

Mientras que la tasa conversión nos explica la cantidad de dinero que estamos ganando, el LTV nos explica la cantidad de beneficio que estamos logrando. De ahí su importancia en cualquier plataforma de comercio electrónico.

Churn

Si el valor del ciclo de vida del cliente es bajo, eso significa que la mayoría de usuarios que compran sólo lo hacen una vez y no vuelven. Este ratio nos permite saber exactamente cómo de a menudo sucede esto.

Por lo tanto, cuanto más bajo sea el porcentaje de clientes que no vuelven nunca a la web, mejor.

Una vez más vemos la importancia de incentivar a nuestros clientes para que sigan volviendo y comprando en nuestro e-commerce. Distintos programas de afiliación y técnicas como promociones especiales nos ayudarán a que una vez captado un cliente, éste vuelve a nosotros periódicamente.

Una vez medidas todas estas métricas correctamente, podremos saber qué es lo que está sucediendo en nuestra tienda con exactitud. Permitiéndonos tomar decisiones más acertadas para orientar nuestro portal de comercio electrónico hacia el éxito. Para conocer más a fondo la analítica web para comercio electrónico y el resto de conocimientos transversales que un especialista en e-commerce debe tener, te recomendamos este Postgrado en E-Commerce Multicanal, que te permitirá adquirir todas las competencias necesarias para destacar como profesional especializado en comercio electrónico.

Por último os dejamos con este interesante webinar en el que el experto y profesor del Postgrado en E-Commerce José Miguel Pulido, nos habla de analítica y métricas para e-commerce.

Autor: Markos Goikolea es licenciado en Comunicación Audiovisual y encargado de Content & Video Marketing en IEBS Business School.