Los Juegos Olímpicos de Río 2016 han acaparado la atención de millones de personas este verano, en la que ha sido la edición más seguida a través de Internet en la historia de este evento deportivo. Los anunciantes han estado lanzando mensajes dirigidos a la audiencia interesada por esta cita, pero en su mayor parte no han aprovechado tecnología avanzada para llegar mejor al target idóneo, según revela un estudio de análisis de datos realizado por Digilant, compañía líder a nivel global de compra programática de publicidad en tiempo real en Internet.

Digilant ha analizado el comportamiento online de los aficionados al deporte en Estados Unidos durante los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, identificando, al menos, dos segmentos clave, con intereses, actitudes y comportamientos diferentes: seguidores de los deportes olímpicos en general y aficionados a deportes ‘de nicho’.  Conocer las diferencias entre estos grupos resulta fundamental para los anunciantes.

Por ejemplo, el segmento de seguidores de los deportes olímpicos generalistas tiende a ver las competiciones de disciplinas muy populares como la natación, atletismo o gimnasia. A la vez, suelen ser compradores interesados por las ofertas, que aprovechan las ventas de temporada (rebajas), a los que les gusta cocinar en casa, dedican muchas horas cada día a ver televisión, son “fanáticos” de la FNL (Liga Nacional de Fútbol Americano) y personas políticamente activas.

En cambio, el segmento de aficionados a deportes ‘de nicho’ siente una mayor afinidad por actividades no tan populares, como el rugby, practican el esquí, son padres recientes que prefieren comprar comida preparada, y espectadores de programación televisiva en español.

«Se trata de un error clásico en el marketing«, señala Rafael Martínez, country manager de Digilant para España. «Las empresas se dirigen a un conjunto determinado de consumidores, los seguidores de los Juegos Olímpicos en este caso, y tratan a la audiencia objetivo como un solo grupo enorme, empleando muchas veces tecnología programática obsoleta. Lo hacen sin analizar los diferentes comportamientos, intereses y actitudes de los usuarios con los que podrían crear segmentos más precisos dentro de esa gran audiencia. En cambio, nuestra avanzada tecnología de segmentación nos permite identificar el target realmente esencial para una marca y descubrir nuevos segmentos clave, para poder optimizar la inversión publicitaria”.

Ocasión perdida

El análisis de Digilant demuestra que ha sido una oportunidad perdida para muchas marcas y agencias de marketing y subraya la importancia de aprovechar la avanzada tecnología de segmentación programática que existe actualmente, para llegar mejor a la audiencia idónea.

La empresa se ha apoyado para realizar este estudio en Consumer Persona, solución desarrollada por Digilant a través de Data Science. «Consumer Persona permite a las marcas desglosar el público con enorme granularidad, descubrir segmentos clave y alcanzarles dinámicamente en tiempo real, de manera que impulsa el crecimiento de las campañas, amplía su alcance y aumenta su eficacia”, concluye el country manager de Digilant para España.

Consumer Persona es una herramienta de vanguardia que analiza y describe a cada usuario como una mezcla de muchos perfiles. A partir de ahí averigua el grado de interrelación de los atributos entre perfiles y predice hasta qué punto son los adecuados para el mensaje que el anunciante quiere comunicar.