Las marcas que desean atraer y fidelizar a los consumidores ya no pueden basar su estrategia de medios en un único canal. Un nuevo estudio de la empresa global de tecnología publicitaria The Trade Desk revela que las campañas omnicanal, al integrar múltiples canales, no solo mejoran la relevancia de marca, incrementando la atención a los anuncios en 1,4 veces, sino que también son 1,5 veces más persuasivas y generan 1,9 veces mayor conexión emocional con la marca.

El estudio también señala que las campañas omnicanal bien estructuradas, que incluyen Televisión Conectada (CTV), audio, digital-out-of-home (DOOH) y display, generan un menor desgaste en la audiencia, reduciendo la carga cognitiva en 2,2 veces. Esto demuestra que una estrategia omnicanal bien integrada no solo mejora los resultados para los anunciantes, sino que también ofrece una experiencia publicitaria más fluida y atractiva para el consumidor.

“Cuando una marca planifica las campañas en varios canales sin una estrategia coordinada, los consumidores pueden recibir demasiados impactos publicitarios o en momentos poco oportunos, lo que lleva rápidamente a la saturación y reduce la efectividad del anuncio» comenta Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk en España. «Aprovechando la tecnología para conectar los distintos canales, los anunciantes pueden maximizar el impacto de sus campañas, regulando la frecuencia de manera integral y secuenciando los mensajes estratégicamente para alcanzar a su audiencia en el canal y el momento más adecuado«, añaade Papiol.

The Trade Desk, en colaboración con PA Consulting y Brainsights, recopiló más de 120 horas de datos sobre actividad cerebral y más de mil millones de mediciones de ondas cerebrales de participantes expuestos a distintos formatos publicitarios. Estos resultados se contrastaron con una encuesta realizada a 6.000 consumidores y el análisis de varios diarios que reflejaban sus hábitos de consumo y exposición publicitaria. La combinación de estos métodos permitió demostrar de manera concluyente la efectividad de las campañas omnicanal frente a las que no lo son.

El objetivo del estudio es proporcionar a los anunciantes una visión clara sobre la función de cada canal dentro de un plan de medios y cómo su eficacia se multiplica dentro de una estrategia omnicanal. Se ha comprobado que la Televisión Conectada es el canal más efectivo para crear vínculos emocionales con el público, debido a su experiencia envolvente y su capacidad de aumentar en 1,4 veces la atención a los anuncios, reduciendo al mismo tiempo la fatiga cognitiva en 2,2 veces.

Ventajas del audio

Frente a otros canales, el audio tiene la ventaja de conectar con las audiencias en momentos en los que ningún otro medio puede influir, ya sea mientras inician su día o buscan acompañamiento sonoro. Este formato potencia la relación con la marca en 3,4 veces, mejora la capacidad de asimilar el mensaje en 1,9 veces (cuando el usuario lo comprende e interioriza) y reduce la fatiga cognitiva en 2,9 veces.

El estudio pone de manifiesto que los anuncios en display y vídeo online no solo mejoran el reconocimiento de marca, sino que también pueden impulsar acciones específicas. Los datos neurocientíficos muestran que estos formatos captan 4,7 veces más atención, generan una conexión con la marca 5,8 veces superior y favorecen un recuerdo publicitario 3,3 veces mayor en comparación que cuando se utilizan de manera independiente en una estrategia de medios.

«Al situar a la audiencia en el centro de la planificación de campañas omnicanal, podemos generar experiencias más atractivas que, en última instancia, se traduzcan en mejores resultados de negocio«, afirma Natalia Papiol de The Trade Desk. «El primer paso clave para las empresas que desean desarrollar campañas omnicanal es acceder a fuentes de datos de calidad que les permitan comprender mejor a su público, los medios que consumen y en qué momento. La recopilación y el uso estratégico de estos datos constituyen la base de cualquier campaña omnicanal de éxito«, concluye.