En un momento como el actual de crecimiento del e-commerce es evidente plantearse cuál es el futuro de la tienda tradicional, ¿seguirá existiendo o pasará a formar parte de los tesoros históricos? Y es que parece que poco queda de ella, al igual que ocurre con el papel, los mapas, el tocadiscos o las barberías, utilizados sólo por los más nostálgicos.

Aunque las tiendas ya no cobran el protagonismo de hace unos años e incluso a pesar de que han dejado de ser, para muchos compradores, el principal lugar donde realizar sus compras, lo tradicional sigue jugando un papel decisivo en el “partido” de las compras. Según el informe, UPS Pulse of the Omni-Channel Retailer, desarrollado recientemente por IDC Retail Insights junto con la compañía logística UPS en la que trabajo, ocho de cada diez minoristas en Europa aprovechan la tienda física como expositor en el que mostrar un modelo de cada producto que vende en su web. Es el conocido como “pasillo infinito”, donde se pueden ofrecer a los clientes todos los productos de la red sin necesidad de tenerlos todos en la tienda.

Los consumidores han dejado de serlo, estamos ante un nuevo paradigma en el que el consumidor abandona su posición de consumidor clásico y pasa a convertirse en el llamado “comprador flexible”. Es decir, posee un poder de decisión y control del mercado nunca visto hasta entonces. Se ha pasado de elegir el qué comprar al tener la necesidad de controlar también el cuándo, el dónde y el cómo se desarrolla la compra. Y claro está que el impulsor de esta apertura y flexibilidad ha sido el comercio electrónico.

Dado el volumen de posibilidades con las que cuenta el consumidor hoy día, es necesario que los comercios se unan a esta demandada flexibilidad no sólo en relación al cómo comprar sino también al dónde recibir lo comprado. En este sentido, la interconexión entre online y offline  deberá obtener protagonismo para conseguir el éxito de los negocios. La omnicanalidad permite abrir una infinidad de posibilidades tanto al minorista como al comprador. En relación al primero, los minoristas se han visto obligados al rediseño de sus comercios a fin de cumplir con la demanda de los consumidores que ahora buscan poder devolver los productos online en la tienda, el 81% de los consumidores europeos lo valoran positivamente, según el citado estudio, y recoger sus compras en el establecimiento, el 47% reconocen haberlo hecho en algún momento.

La tendencia, pero aún no la realidad, es que la tienda deje de ser entendida como hasta ahora y evolucione hacia sala de ventas y centros de finalización de procesos de compra, que pudieron haberse iniciado en el metro, en una casa o en un parque. Estamos inmersos en el proceso de transición hacia un enfoque omnicanal donde ya el 27% de las empresas europeas están utilizando sus tiendas para finalizar los procesos de compras online. Los minoristas que ofrezcan a sus consumidores online la posibilidad de recoger sus pedidos en tienda, pueden beneficiarse de que estos realicen una compra en el momento de hacer la recogida. Es más, como demuestra el UPS Pulse of the Omni-Channel Retailer, tres de cada diez consumidores online han realizado compras adicionales durante estas visitas.

De este modo, las prácticas comerciales entendidas exclusivamente para los comercios online, deberán ampliar su campo de actuación e interrelacionarse con las tiendas físicas para ser aplicadas en las mismas. El cliente, acostumbrado a un mundo digital, demanda a los comercios que tengan presencia en la red, pero a su vez que traspasen lo digital y que mantengan el modelo de tienda “física”. Aunque pueda parecer contradictorio, vivimos en un mundo de interconexiones en el que experimentamos constantes fusiones entre procesos online y offline. En el terreno de las compras ocurre exactamente lo mismo. Los minoristas deben satisfacer las necesidades de sus clientes y aportarles valor tanto en su oferta online como en su red de tiendas. Consecuentemente, no hay que tratar la tienda online y la física de formas independientes sino adoptar una estrategia común que satisfaga las preferencias y exigencias que demandan hoy los compradores multicanal.

En este sentido, es importante hacer referencia a que los consumidores esperan encontrar esta flexibilidad tanto en grandes comercios como en los más pequeños. Por ello, los  minoristas deberán adaptar y gestionar sus sistemas logísticos, y sus modelos de negocio, integrando la tienda como parte del sistema multicanal, para conseguir la fidelización de sus clientes y, consecuentemente, alcanzar el éxito de sus negocios.  Aun con todo, sólo el 19% de los minoristas europeos encuestados en este estudio afirman estar aprovechando sus tiendas como centro de satisfacción para cumplir con las necesidades de sus clientes.

De momento, las tiendas, para satisfacción de muchos entre las que me incluyo, seguirán formando parte importante de nuestras ciudades. Eso sí, dejarán de existir tal y como las conocemos hoy, porque como bien dijo Miguel de Unamuno, para progresar es necesario renovarse.