María Javierre lleva trabajando en SAP desde más de 20 años. En su largo recorrido profesional dentro de la empresa ha podido trabajar en todo tipo de áreas, desde el ámbito comercial, llevando cuentas de grandes clientes como El Corte Inglés o Inditex, hasta el desarrollo de software. 

Desde junio de 2021 lidera el área de Customer Experience, uno de los ámbitos más estratégicos y de mayor crecimiento dentro del negocio de la compañía en los últimos años. Javierre nos cuenta que está “muy feliz” en este nuevo puesto que, además, le hace especial ilusión por el momento en el que nos encontramos y por ser una “evolución natural de mi carrera”.

Durante la entrevista, la nueva Head de Customer Experience en SAP España ha compartido con nosotros algunas de las tendencias que hay en el sector, los objetivos que se han marcado y cuáles son las herramientas que tienen actualmente en SAP. 

EcN: ¿Cuáles son los objetivos que te has marcado para finales de año?

MJ: He empezado a mitad de ejercicio, por lo tanto, muchas cosas estaban ya planteadas. Por ejemplo, el equipo estaba medio formado, la estrategia ya estaba desarrollada, los objetivos ya estaban marcados, etc. 

Por mi parte, me he propuesto, lo primero y más importante, alcanzar las cifras que se habían marcado en un inicio. Lo segundo ha sido completar el equipo, algo que hasta mediados de octubre no he logrado. He conseguido formar un equipo muy variado donde hay un 50% de mujeres y una gran diversidad en edad, culturas y diferentes segmentos. Esto me ha hecho también muy feliz, porque estamos llevando la diversidad al máximo nivel de una empresa europea en España. 

Por último, quiero transformar algunos aspectos como el canal de partners, que para SAP es muy importante, y yo quiero seguir potenciándolo con partners especializados, y otros más grandes y generalistas. El objetivo es que ganarnos su confianza. 

EcN: ¿Qué tendencias en Customer Experience podemos encontrar actualmente en el mercado?

MJ: El comercio electrónico ha cambiado completamente la experiencia de customer experience por la pandemia. Todos los ciudadanos hemos cambiado nuestro comportamiento con las marcas y, sobre todo, la forma en la que compramos. 

SAP ha intentado objetivar estas sensaciones que tenemos todos y ha encargado unos estudios que han dado resultados muy interesantes. Por un lado, se ha podido ver que los baby boomers (personas que nacieron antes de 1965), son los que más han incrementado el uso de Internet y de las compras a través del canal online. Mientras que los millennials (los más jóvenes) ya eran usuarios de e-commerce y en su caso han incrementado el uso de las redes sociales. 

Sin embargo, lo más interesante es que post-pandemia un porcentaje bastante alto de baby boomers va a mantener el uso que hacen de los e-commerce actualmente. Esto significa que tenemos un porcentaje muy alto de nuevos clientes que tienen una edad más elevada y un poder adquisitivo mayor. Por eso, las marcas tienen que trabajar para acercarse a estos consumidores en el canal online también y seguir fidelizándolos. 

EcN: ¿Cuáles serían las mejores estrategias para fidelizar a este grupo de personas?

MJ: La tecnología cada día está más cerca de nuestros clientes potenciales y reales, es decir, nuestros días se construyen alrededor de nuestros móviles, portátiles, etc. El cliente lo que quiere ahora mismo es tener la capacidad de comprar allá donde esté. Que las tiendas estén donde él esté.

Pero también el patrón de comportamiento cambia. Antes los e-commerce desarrollaban customer journeys, pero ahora no se siguen patrones porque los consumidores comienzan una compra o una consulta desde el teléfono y la acaban en una tienda física o al contrario. Ya no existe ese patrón de comportamiento. Existe la libertad en la decisión de compra.     

Por eso es importante que las empresas dispongan de plataformas tecnológicas, para ayudarlas en ese proceso y porque no sabemos qué sucederá después. Nadie esperaba la pandemia… Por eso es importante que las empresas inviertan en tecnología que sea capaz de modificarse y adaptarse a los flujos de trabajo del futuro.

EcN: ¿Cuáles crees que son las mejores prácticas en el área de customer experience? 

MJ: Ahora es difícil definir una estrategia porque, como hablábamos antes, los clientes cada vez son más libres y es más complicado definir qué van a hacer. 

Para desarrollar una estrategia de customer experience necesitas datos y tienes que poner al cliente en el centro de esa estrategia. Además, con tenerlos en el centro de la estrategia me refiero no solo a que los datos estén visibles para el front-office, sino que deberían estar también para el back-office, porque hay que empezar a eliminar estas brechas que había tradicionalmente. Tenemos que:

– Poner al cliente en el centro, 

– Compartir los datos en toda la cadena de valor, 

– Ser capaces de tener un CRM, una relación con el cliente, que sea relevante y esté completamente personalizada. Es lo que denominamos hiperpersonalización para que todo lo que yo le ofrezca al cliente sea relevante para él. Y para eso necesito aprender de él, algo que es posible gracias al machine learning y la inteligencia artificial. 

– El customer en todas partes o customer everywhere es muy relevante y por eso es importante trabajar con nuestro CRM para la post-venta, ya que nosotros queremos conseguir que nuestros clientes sean fans de verdad de la marca y necesitamos que todas nuestras áreas tengan toda la información relevante del cliente, por si necesita ayuda una vez haya finalizado la compra. Esto puede convertir la atención al cliente en un nuevo canal de venta. 

Machine Learning e Inteligencia Artificial son esenciales para aprender del cliente y por eso en SAP estamos realizando una fuerte inversión para mejorar esta capacidad de aprendizaje que tienen nuestras herramientas de customer experience. Los programas de software de atención al cliente están integrados con el CRM porque creemos que la información del cliente tiene que estar de verdad a disposición de todos. 

Si hacemos todo esto y somos capaces de predecir, incluso, qué van a hacer en el futuro nuestros clientes, se van a quedar y van a seguir comprando, incrementando su tique medio, que es el objetivo de cualquier marca.

EcN: ¿Qué papel ocupa el customer experience en SAP?¿Qué vamos a ver en este área los próximos meses?

MJ: Como novedad, aunque el mercado lo conoce desde hace tiempo, pero se está empezando a ver ahora en España, está nuestra plataforma Emarsys. 

Emarsys es una plataforma de customer engagement omnicanal, una herramienta muy potente con un precio y un timing de implantación de proyectos que hace que cualquier tamaño de empresa sea capaz de utilizarla y ponerla en marcha muy rápidamente. En esta plataforma podemos vincular toda la información de nuestro e-commerce y podemos hacer actuaciones sobre los clientes de una forma rápida y personalizada, porque es capaz de conectar el front-office con el back-office de SAP. Al ser capaz de conectar estas dos partes, las empresas pueden proporcionar una oferta hiperpersonalizada a cada cliente. 

La tendencia es que el cliente quiere que las marcas tengan información sobre él, pero siempre la que el propio cliente decida, y es importante ser transparentes y permitir a los consumidores que conozcan los datos que puede tener la empresa sobre ellos y para qué los utilizan. 

Volviendo a esa unión del front y el back office, con las herramientas de SAP y los datos del cliente puedes llegar a saber cuál es el impacto que está teniendo una acción de ecommerce o de marketing directamente en la cuenta de resultados. Esto es una ruptura total con el negocio tradicional y puedo decir que la tecnología de SAP es la única que puede hacerlo.  

Llevamos poco tiempo con ellos, pero se están generando alrededor de 20.000 millones de mensajes al mes a través de Emarsys en el mundo. 

EcN: La legislación Europea cada vez es más seria en cuanto a la protección de datos, ¿Qué efecto está teniendo esta para los e-commerce?

MJ: Es un tema bastante controvertido, por eso nosotros desarrollamos una herramienta, SAP Customer Data Platform, que nos permite gestionar los datos del cliente y, cada vez está ganando más popularidad en el mercado.

Se trata de un entorno en el que se almacenan todos los datos del cliente: los propios, es decir los que este te ofrece cuando se relaciona con tu e-commerce y datos de su comportamiento en las redes sociales. Puedo tener información estructurada o no estructurada sobre el cliente. Y la herramienta me permite poner toda esta información a disposición de las diferentes soluciones tecnológicas, ya sean de customer experience como de otras áreas. Además, esta herramienta está apoyada por la legislación europea, por lo tanto, el consumidor puede decidir qué tipo de datos quiere que se almacenen sobre él, cuáles quiere que sean eliminados por el derecho al olvido y, lo más importante, cómo quiere que se comuniquen con él. 

EcN: ¿Cuáles son las ventajas competitivas de SAP frente a otras compañías?

MJ: De forma resumida podríamos decir que SAP tiene una oferta para e-commerce o para el customer experience excepcional. La llegada de Emarsys nos ha dado la capacidad de integrar su marketing y el CRM o el Marketing Cloud y el Commerce para tener una oferta súper potente. 

Como decía, la posibilidad de hacer un análisis del online y del impacto que tiene en las operaciones, es decir, en las finanzas o en la logística porque la logística es esencial en el ecommerce. Poder tener toda esta información integrada, es imbatible. 

Con respecto a la logística, la pandemia no solo ha cambiado el commerce, también la logística. Han aparecido los dark stores porque era necesario agilizar las entregas. Y ahora las empresas tienen grandes almacenes donde tienen el stock y otros de proximidad. 

Por último, empresas que puedan integrar el front y el back-office solo está SAP. Esa es una gran ventaja competitiva que cada vez aprovechan más empresas que optan por nuestras soluciones. Ese reconocimiento está impulsando el crecimiento de SAP en el ámbito de customer experience y la razón por la que comencé a formar parte del equipo.