Netflix ha anunciado la ampliación de su programa beta de publicidad programática en Europa -en España, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido-, incorporando colaboraciones con Google y The Trade Desk, entre otros. Este despliegue, que entrará en vigor el 24 de febrero, representa la segunda fase de una estrategia internacional que ya se implementó en América y ha sido destacada por la compañía en su reciente informe de resultados.
Gregory K. Peters, co-CEO de Netflix, ha reafirmado que «la publicidad será una prioridad en nuestro plan estratégico durante varios años» y ha tildado «2025 como un período de transición, en el que la compañía pasará de una fase experimental a una implementación más consolidada«.
A partir del 24 de febrero, marcas y agencias en Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido podrán comprar anuncios en Netflix. La plataforma ya cuenta con un 16% de penetración en hogares británicos, con 4,7 millones de espectadores en su versión con anuncios, según BARB.
En concreto, los anunciantes podrán segmentar su público objetivo según: ubicación (segmentación por código postal); hora del día (optimización de anuncios por franjas horarias); tipo de dispositivo (ajuste de campañas según el formato de reproducción); y género del contenido (anuncios alineados con categorías de series y películas).
No obstante, Netflix no ofrece segmentación por edad a través de DSPs, y la compra de espacios dentro de programas específicos como ‘Bridgerton’ o ‘Los Juegos del Calamar’ está restringida a compras directas, preservando el valor premium de estos espacios.
Desde su anuncio inicial en Cannes Lions 2022, Netflix ha ajustado su estrategia publicitaria. Inicialmente dependía de Microsoft Advertising y Xandr, pero desde marzo de 2023 comenzó a explorar el desarrollo de su propia tecnología AdTech. La segunda fase de su estrategia incluye alianzas con Google, Magnite (a través de SpringServe) y The Trade Desk, con el objetivo de ofrecer mayor transparencia y control a las agencias.
Ingresos publicitarios
Netflix reportó que sus ingresos publicitarios en 2024 se duplicaron respecto a 2023, destacando la contribución de la expansión de su tecnología en EE.UU., aunque sin revelar cifras exactas.
Amy Reinhard, presidente de Publicidad de Netflix, explicó a los anunciantes el crecimiento continuo y el momento de impulso del plan con anuncios de Netflix, que cuenta ahora con 40 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo. Ahora, más del 40% de todas las nuevas suscripciones en los países con publicidad proceden del plan con anuncios.
Según Nielsen, más del 70 % de los usuarios de Netflix que tienen el plan con anuncios ven más de 10 horas al mes, 15 puntos porcentuales más que el competidor más cercano. Además, los usuarios de Netflix prestan aún más atención a las tres horas de estar viendo algo que cuando empiezan. Y debido a que lo hacen, tienen el doble de probabilidades de responder a un anuncio en comparación con otros servicios de streaming y con la televisión lineal.
Netflix lidera el top global de OTT’s en la TV conectada
En paralelo, Barlovento Comunicación en la primera ola de su Barómetro OTT de la TV conectada durante el primer mes de 2025 ha arrojado que Netflix lidera como la primera OTT en el top global con 17,8 millones de espectadores. Le sigue por detrás Prime Video con 16,6 millones y Youtube con 10,8 millones. Por su parte, Movistar + logra alcanzar 9,7 millones de espectadores y Disney + se sitúa dentro de la tabla con 8,6 millones.
Si bien es cierto que Youtube sobresale como la plataforma de intercambio y música más visitada, Instagram le sigue a lo lejos al acaparar 2,2 millones de usuarios y Spotify adquiere la tercera posición con 1,9 millones.
Del lado de los anunciantes, la TV conectada no deja de ser una oportunidad para optimizar sus campañas y una manera de interacción entre las marcas con sus audiencias, que a su vez, aporta la experiencia personalizada. No obstante, no es oro todo lo que reluce debido a que las especificaciones propias de las plataformas dificultan la planificación y la ejecución de las acciones publicitarias.
Además, la falta de una estandarización universal de las métricas es otro de los grandes retos que afrontan los anunciantes dentro de la TV conectada, un universo que ha llegado para quedarse y convivir con la televisión lineal generando una realidad mixta.
El futuro de la publicidad en Netflix
El éxito de la expansión publicitaria de Netflix dependerá tanto de su capacidad técnica como de su estrategia de precios. Mientras la plataforma avanza en la consolidación de su modelo de publicidad programática, la competencia con grandes players como Amazon y YouTube continuará presionando sus tarifas y atractivo para los anunciantes. El reto será equilibrar la exclusividad de su oferta con la necesidad de alcanzar escala y competitividad en costes dentro del ecosistema de publicidad en streaming.
