Recoger y entender los datos es cada vez más complicado para las empresas. La cantidad de datos disponibles puede resultar abrumador para muchos profesionales. Sin embargo, saber analizarlos puede ser de gran ayuda para el crecimiento de las compañías.

AVON es una compañía de belleza con 135 años de historia. Su modelo de negocio comenzó con la venta de catálogo, aunque actualmente ya poseen una página web y una app para vender online. El avance tecnológico y el desarrollo de la compañía han hecho que se enfrenten a numerosos retos para adaptarse a las necesidades de los consumidores. Gianfranco Cuzziol, CRM and personalisation Lead en Avon International ha compartido con nosotros cómo trabajan los datos dentro de la compañía.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo es un día en tu trabajo?

Gianfranco Cuzziol (GC): En mi trabajo, mi enfoque principal se centra en aprovechar los datos dentro de AVON para brindar el mejor servicio posible a nuestros valiosos clientes. Trabajo arduamente con los datos, ya sea para mejorar la experiencia en nuestra página web, aplicación móvil o comunicaciones por correo electrónico, así como para colaborar con los distintos departamentos en sus tareas diarias. Mi objetivo es maximizar el potencial de la tecnología para lograr nuestros objetivos.

Constantemente me planteo preguntas: ¿Qué es lo que realmente queremos lograr? ¿Qué experiencias deseamos ofrecer a nuestros clientes y representantes? A partir de ahí, examino detenidamente cuáles son los datos relevantes y necesarios para respaldar nuestras metas. También evalúo cuál es la estructura organizativa más adecuada y cómo podemos emplear la tecnología de manera óptima para superar los desafíos que se nos presentan.

EcN: ¿De qué forma obtenéis los datos de los clientes?

GC: En los últimos cinco años, hemos experimentado cambios significativos y hemos buscado establecer una conexión más directa con los consumidores.

Ahora hemos empezado a recoger datos a través de la página web y la app en algunos mercados, porque estamos presentes en aproximadamente 40 mercados diferentes y ofrecemos servicios diferentes en cada uno de ellos. La mayor parte de los datos los obtenemos de nuestras plataformas digitales ya que tenemos la oportunidad de interactuar directamente con los clientes y obtener una comprensión más profunda de sus necesidades y preferencias. Además, también recopilamos datos a través del portal de compras utilizado por nuestros representantes, quienes adquieren productos en nombre de sus propios clientes. Esta información nos permite tener una visión más completa de nuestros consumidores y brindarles un servicio más personalizado.

La aplicación de AVON para nuestros representantes es una herramienta de gran ayuda que nos brinda una amplia gama de información y recursos útiles. No solo nosotros, como empresa, nos beneficiamos de esta aplicación, sino que también brinda una gran ayuda a nuestros representantes que pueden conocer información sobre sus productos, campañas que están por venir y consejos sobre cómo obtener mejores resultados.

EcN: ¿Cuántos usuarios utilizan la app y qué cantidad de conversiones obtenéis a través de este canal?

GC: La aplicación es utilizada principalmente por los representantes. Tenemos 5 millones de representantes en todo el mundo, así que nuestro reto es conseguir que cada día más representantes se sumen a los canales digitales que le ofrecemos. No tengo la cifra exacta, pero las compras a través de la app han aumentado mucho en los últimos tres o cuatro años, y la cesta media es superior. Actualmente, seguimos teniendo muchos representantes que utilizan el catálogo en papel, por lo que seguimos trabajando para que vean que a través de la app pueden obtener información muy valiosa.

EcN: Una de las partes más complicadas de los datos es filtrarlos, ¿cómo lo haces tú?

GC: En mi opinión, es un proceso simple, solo se necesita decidir qué datos son necesarios y por qué. ¿Qué es lo que realmente importa? ¿Qué experiencia deseas ofrecer? ¿Qué comportamientos deseas reconocer y cambiar? Centrarse en esos datos es clave, incluso si no se tienen todos los datos disponibles.

Por tanto, lo primero que se debe hacer es pensar qué datos se necesitan y para qué se van a utilizar. Si no se reflexiona sobre ello, nunca se recopilarán los datos adecuados. Después, hay que observar qué datos se tienen ya, cuáles te hacen falta y empezar a recopilar los que no tengamos todavía, porque podrías tardar seis meses en obtener los datos que necesitas.

No se trata de conocer más de 50 cosas diferentes sobre nuestros consumidores. Normalmente, con conocer cinco o diez datos es suficiente. Cualquier otra información que se necesite se puede recopilar más adelante en el ciclo de vida del cliente.

El mayor desafío que he enfrentado en las empresas donde he trabajado es la obtención de datos. En el caso de AVON, es mucho más complejo, porque hay vendedores involucrados de por medio. Por lo tanto, nos hemos centrado en obtener los datos más prioritarios.

Hemos construido nuestra estrategia basada en prioridades. Por ejemplo, nos hemos preguntado qué es lo más importante en este momento y qué necesitamos implementar en los próximos tres meses. Desde mi perspectiva, como responsable de la personalización del CRM, me he enfocado en identificar los principales puntos de bloqueo en el recorrido del cliente. Por ejemplo, si solo tenemos una tasa de conversión del 3%, si solo uno de cada cinco clientes realiza una segunda compra o si los clientes solo compran una vez al año cuando deberían hacerlo con más frecuencia. Encontrar esos puntos clave nos permite comprender qué datos se necesitan para resolver los problemas y establecer prioridades adecuadas.

EcN: ¿Qué estrategias de hiperpersonalización estáis llevando a cabo dentro de AVON?

GC: La personalización tiene que servir a un propósito. Hay demasiadas marcas que piensan que tienen que personalizarlo todo, pero en mi opinión si la personalización no tiene un propósito para el cliente, ¿qué sentido tiene?

A veces hay que recordarle a los clientes que se trata de una experiencia personalizada para ellos. Por lo que puede ser que solo tengas que poner su nombre en el correo electrónico y en la página de destino, esto hace que sea más obvio para el cliente de que eso es para ellos.

Por ejemplo, si no recibimos suficientes visitas, podemos enviar un email a algunos consumidores con una rutina para completar la última compra que han realizado. De esta forma, atraemos visitas a nuestra web y le ofrecemos un servicio personalizado. En AVON intentamos realizar este tipo de estrategias, pero a veces es muy complicado.

También hay que tener en cuenta que nos estamos volviendo locos con la personalización y hay clientes que nos están interesados en tanta personalización. Hay que tener cuidado, porque puede ser contraproducente.