La Asociación de Marketing Móvil de España, MMA, lanzó la semana pasada en OMExpo la nueva guía “Publicidad Móvil. Beyond the Online”, un trabajo conjunto realizado por varias de sus empresas asociadas que analiza cómo sacar el máximo provecho de los dispositivos móviles para generar negocio y conectar a las marcas con los consumidores. 

Bajo el nuevo concepto “Beyond The Online”, la nueva guía de MMA ha partido de un análisis previo de los formatos publicitarios en dispositivos móviles para ampliar el foco posteriormente a las formas en las que las marcas, agencias de medios y agencias creativas plantean sus estrategias en este soporte. En ese proceso se ha visto cómo el ciclo habitual de definición de una campaña se ha desvirtuado para llegar a una situación actual en la que los roles de los diferentes actores se entremezclan y en ocasiones se enfrentan a errores en la concepción de las campañas.

Un proceso en el que las redes de soportes móviles actúan en ocasiones como catalizadores para ayudar a los medios de comunicación a adaptarse al nuevo entorno y a los anunciantes a plantear acciones genuinas para dispositivos móviles, optimizando así los resultados y su inversión.

Así, se afronta el repaso de algunos de los problemas más comunes en este proceso de adaptación al mundo móvil, como la falta de una definición clara de objetivos de campaña, o el hecho de sobredimensionarlos, las creatividades inviables o “vías de tren cortadas”, la falta de adaptación de los soportes que aún no han dado el salto al móvil, la necesidad de un trabajo más exhaustivo en medición y el hecho indiscutible de que los usuarios y consumidores suelen avanzar más rápido que la propia industria.

En este trabajo, y según explican en su blog, la MMA ha avanzado algunas de las tendencias que se están haciendo presentes cada vez más en las estrategias publicitarias. Entre estas destacan: la irrupción del video; el desarrollo de formatos en html5; el auge de lascampañas performance que aprovechan las particularidades de los dispositivos móviles para conectar en tiempo real a consumidores con las marcas a través de las acciones “click to…”; la geolocalización; las campañas basadas en elbranded content; y, por último, la interacción de los usuarios a través de dispositivos móviles y otros soportes en acciones transversales, donde la televisión permite reinventarse al unirse con la publicidad móvil.

El estudio sobre la percepción de la publicidad móvil entre los usuarios de Qustodian, personas dispuestas a recibir publicidad en su móvil en base a sus preferencias. se ha elaborado con una muestra de 1.200 usuarios. Las conclusiones sacadas son un reflejo muy interesante para seguir desarrollando la publicidad móvil.

A la pregunta sobre cómo se valora la publicidad que en la actualidad se ve en el móvil el 87% de los encuestados lo puntúan como buena, muy buena o excelente, mientras que solo un 13% lo considera negativa o muy negativa.

Al ser preguntados por la utilidad de la publicidad que ven en el móvil, un 50,42% la percibe como muy útil o suele ser útil. Quizás, y como punto de mejora, hay que indicar que un 37,35% indica que solo a veces es útil, algo que nos debe llevar a pensar en estrategias donde se explote aún más la personalización del mensaje y de los productos. El móvil tiene un potencial increíble para  ello.

En cuanto a los formatos publicitarios más atractivos para ellos el 46,63% se posiciona a favor del video, algo potenciado sobre todo a partir de la mejora de las conexiones de acceso a Internet desde el móvil y las tabletas. En segundo lugar se valoran las aplicaciones, la puerta de entrada a muchos servicios de valor añadido, con un 39%, seguido de los enlaces de texto, con un 33%. Se completa el set de formatos preferidos con los códigos QR (22,66%), los banners (18,68%) y los juegos, empatado al 18%.

Continuamos la encuesta con una cuestión muy comentada en el sector: ¿están los usuarios dispuestos a pagar por webs o apps en el móvil para acceder a contenidos si con ello no recibieran publicidad? El 61% dice claramente que no, mientras que sólo 1 de cada 10 muestra su disposición a pagar. El 26,78% de los usuarios encuestados muestran sudisposición a pagar, pero sólo si conllevara el acceso a un contenido exclusivo.

A la pregunta de si habían realizado alguna de las opciones propuestas, estas son las conclusiones: un 76% reconoce haber visto un video publicitario; un 52% ha rellenado un formulario; un 46% ha hecho click en un banner; mientras que un 32% ha comprado algún producto. Sólo un 7,41% ha indicado que no ha realizado ninguna de las acciones anteriores.

La guía “Publicidad Móvil. Beyond the Online” presenta además una lista de los formatos publicitarios standard en el mercado, así como ejemplos de campañas que puedan ser un referente para los profesionales que quieran planificar sus próximas acciones en dispositivos móviles. A modo de apoyo, y tal y como se presentó hace unos días, MMA lanzó a través de su asociado Qustodian un estudio para conocer la percepción entre sus los usuarios dispuestos a recibir publicidad móvil.

La presentación de la guía se realizó durante los Seminarios MMA en OMExpo y, contó con un foro de debate sobre publicidad móvil con la presencia de Starcom Mediavest Group, AMPE, Medios ON, Samsung y Mobi Targets, moderados por MMA. La guía parte del trabajo de su Comisión de Formatos Publicitarios, coordinada por Mobi Targets y de las empresas Adfonic, Madvertise, Mobaloo, Mindshare, Qustodian, Starcom Mediavest Group, TAPTAP Networks, Viyoi.tv y Yoc.

La guía se puede descargar en