El Retail Media se consolida como uno de los motores de crecimiento del ecosistema publicitario global. En 2025, la inversión en este canal alcanzó 184.000 millones de dólares, una cifra que ya supera los ingresos publicitarios de la mayoría de los mercados mediáticos nacionales. De cara a 2030, se prevé que el gasto global ascienda hasta 312.000 millones de dólares, lo que supondría un crecimiento del 69% en cinco años y una tasa media anual cercana al 11%, según se desprende de un análisis de TechBullion sobre la evolución del Retail Media.

Este crecimiento está impulsado por la creciente relevancia de los datos de compra y audiencias propias que poseen los retailers, activos cada vez más valiosos para las marcas en un entorno publicitario cada vez más orientado a resultados y medición directa.

Estados Unidos y China dominan el mercado actual

El mercado global de Retail Media se concentra actualmente en unas pocas plataformas y geografías. Estados Unidos representa alrededor del 38% del gasto mundial, impulsado en gran medida por el negocio publicitario de Amazon, que ya supera los 50.000 millones de dólares en ingresos publicitarios.

Por su lado, China concentra cerca del 35% del mercado, gracias a los ecosistemas publicitarios desarrollados por gigantes del comercio electrónico como Alibaba, JD.com y Pinduoduo, que integran publicidad, comercio electrónico, streaming en directo y social commerce dentro de sus plataformas.

El 27% restante del gasto se reparte entre Europa, Asia-Pacífico (sin China), América Latina y otros mercados emergentes. Sin embargo, esta parte del mercado está creciendo más rápido: la inversión en Retail Media fuera de EE. UU. y China aumentó cerca de un 40% entre 2024 y 2025, impulsada por la inversión de supermercados europeos, marketplaces del sudeste asiático y operadores latinoamericanos.

El modelo chino impulsa nuevos formatos publicitarios

El ecosistema chino de Retail Media ha desarrollado un modelo descrito como “comercio de embudo completo”, en el que la publicidad convive con el descubrimiento de productos, la influencia social, el contenido en directo y la compra dentro de una misma plataforma.

Servicios como Taobao y Tmall combinan anuncios patrocinados tradicionales con comercio en directo, tiendas de influencers y publicidad interactiva en vídeo, difuminando la frontera entre contenido y publicidad y logrando tasas de conversión superiores a las de los formatos tradicionales.

Este enfoque ha influido en el desarrollo de nuevos formatos de comercio integrado en plataformas globales como TikTok, Instagram o YouTube, que han comenzado a incorporar experiencias de compra dentro de sus ecosistemas.

Europa acelera su desarrollo

En Europa, el Retail Media todavía se encuentra en una fase más temprana, pero la brecha con Estados Unidos y China se está reduciendo. El mercado europeo alcanzó 22.000 millones de dólares en 2025 y se espera que crezca más del 20% anual hasta 2028.

A diferencia de otros mercados, el panorama europeo es más fragmentado, con múltiples retailers desarrollando sus propias capacidades publicitarias. Cadenas como Carrefour, Tesco, Lidl o Ahold Delhaize están invirtiendo en infraestructura tecnológica para monetizar sus datos de clientes.

Al mismo tiempo, organizaciones del sector como IAB Europe trabajan en iniciativas de estandarización para simplificar un ecosistema que, por ahora, presenta múltiples modelos y formatos.

Cinco motores impulsarán el crecimiento hasta 2030

Las previsiones de crecimiento hasta los 312.000 millones de dólares en 2030 se apoyan en cinco grandes fuerzas estructurales: la maduración del mercado estadounidense, la expansión del modelo chino basado en comercio en directo, el crecimiento acelerado de Europa, la aparición de nuevos mercados en el sudeste asiático y América Latina, y la convergencia entre Retail Media y televisión conectada (CTV).

En esta nueva fase, el crecimiento no vendrá únicamente de los anuncios patrocinados tradicionales, sino también de extensiones de audiencia fuera de las plataformas de los retailers, formatos de live commerce y campañas de marca que utilizan datos de audiencia minorista.

Todo apunta a que el Retail Media seguirá consolidándose como uno de los pilares estructurales de la publicidad digital global, impulsado por la combinación de datos de compra, comercio electrónico y nuevas experiencias de compra integradas en los medios.