Las nuevas formas de consumo y las estrategias de comunicación y marketing en el sector retail han sido el tema principal del cuarto encuentro digital organizado por 3AW. En el debate, moderado por el CEO de la agencia de comunicación Miguel Ángel Rodríguez, han participado la marketing executive Spain and Portugal de la multinacional JD Sports, Gema De La Morena; el CEO y cofundador de Flip and flip, Ignacio Berges; y la responsable de comunicación y marketing de Calzados Rumbo, Sonia Moreno. 

Los tres ponentes han destacado la inmediatez como una de las claves para conectar con el usuario y ofrecer contenido de interés que pueda verse reflejado en ventas. “El consumidor es muy exigente. Si no busca lo que encuentra, se va a la competencia. Y te lo hace saber”, ha asegurado Sonia Moreno, de Calzados Rumbo, compañía que cuenta con 38 años de experiencia en el sector del calzado y los complementos.

Una opinión compartida por Gema De La Morena, de la multinacional británica JD Sports: “Tenemos que estar al día en todo momento y saber qué es lo que quiere el usuario. Nuestra misión es detectar qué producto está en auge para responder eficazmente a las necesidades de la clientela”. 

Por su parte, el CEO de Flip and flip, Ignacio Berges, ha destacado que en su caso, al ser una pequeña compañía especializada en la fabricación artesanal con material reutilizado, “el valor del producto se basa en el reciclaje. Al principio era un obstáculo responder inmediatamente a la demanda, pero desde que trabajamos con unos talleres artesanales tenemos más flexibilidad”.

El papel del marketing y la comunicación sigue siendo primordial para las marcas. Así, en palabras de De La Morena, “el principal objetivo de nuestro departamento es ayudar a vender. Eso sí, no hay que ahorrar en costes. Lo que hay que hacer es planificar un presupuesto al principio de año y gastarlo de una manera efectiva. De nada vale consumir únicamente el 50% de la partida anual si las campañas no han funcionado. Ya no se asocia el marketing a fiesta o dinero, ahora por fin se comprende que es una estrategia de ventas”.

“Hoy en día tienes tantas herramientas que puedes llegar a tu público si te las ingenias bien. Hay que saber dónde se encuentra y la manera más eficiente para llegar a él. Una marca pequeña como la nuestra puede competir con otras más grandes”, ha defendido Ignacio Berbés. Según Sonia Moreno, “para destacar hay que invertir en imagen. Una vez elegido el consumidor al que te quieres dirigir y escogiendo el canal de comunicación, debes ir a por todas”.

Influencers y redes sociales

Para ese trabajo cumple un papel fundamental la emergente figura de los influencers: “Hemos llegado a un punto en que influye más que cualquier otro famoso, sea deportista o intérprete. Hoy en día hay niños que prefieren ser youtubers que artistas”, ha afirmado Gema De La Morena. Sin embargo, esta figura no solo está relacionada con la juventud: “Hay influencers en otros mercados, como por ejemplo la maternidad. Para nosotros son clave, nos ayudan a traer gente a nuestras tiendas”, ha recalcado Sonia Moreno. La experiencia de Ignacio Berges es que hay que tenerlos en cuenta, “pero creemos que el consumidor es tan exigente que tienes que elegir una persona que encaje con tus valores y que sepa representar la marca”.

En relación a las redes sociales, los tres participantes han coincidido en que lo que mejor les funciona es Instagram, que ha ganado peso respecto a Facebook. “Nosotros estamos centrando todo en Instagram. Al principio probamos con todas, pero es la que llega a más gente con menos recursos”, ha explicado Ignacio Berges. Según Sonia Moreno, “es muy visual, lo que ayuda bastante al sector retail”. Para Gema De La Morena “no solo la usa la gente joven. Es una red social usada por público de todas las edades”.

La transformación de las tiendas

El crecimiento digital del sector no está restando valor a las tiendas físicas. Para Ignacio Berges, “la venta física nunca va a decaer, solo se va a transformar. Van a ser un lugar de encuentro que usarán las compañías para transmitir otros valores de las marcas”. En ese sentido, Gema De La Morena ha añadido que “las tiendas aportan aspectos que no se consiguen a través del mercado online. El cliente lo necesita porque va a tocarlo, a ver el producto de primera mano, a sentirlo…”. El mundo web es complementario con el mantenimiento o incluso apertura de nuevos establecimientos, tal y como ha valorado Sonia Moreno: “El 56% de las ventas viene porque han visto el catálogo en internet. De hecho, el consumidor consulta la web para saber el horario de la tienda”.

El moderador del acto, el ganador de 3 premios EMMY y CEO de 3AW Miguel Ángel Rodríguez, ha señalado que “los modelos del sector retail han cambiado en relación a las nuevas tendencias y los nuevos consumidores. Un ejemplo es el LowCost, que ha llegado para quedarse”.