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La importancia creciente de las devoluciones en el ecommerce

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En 2011, y según datos del ONTSI, sólo un 10,9% de los compradores online manifestaban haber devuelto algún producto. En la encuesta de 2014 dicha cifra subía hasta el 14%. Aunque en términos relativos es una variación significativa pero todavía pequeña, a nadie escapa la importancia creciente de los procesos de devolución en las compras online.

En primer lugar por el propio entorno jurídico. La Ley 3/2014 que modifica la vigente de Defensa de los consumidores y usuarios establece un marco más proteccionista para los compradores online estableciendo un derecho de desistimiento por el consumidor de hasta 14 días naturales desde la recepción del producto. Es más, dicho plazo se extiende hasta 12 meses en el caso de que la tienda online no refleje la información anterior en sus condiciones de venta.

En segundo lugar porque cada vez es más importante, desde el punto de vista estrictamente de negocio, que las devoluciones de compras online sean lo más sencillas posibles. Estamos ante uno de los principales factores de fidelización de los compradores online.

Como evidencias recientes de lo anterior podemos citar:

  • Una encuesta en Estados Unidos relacionada con las compras de Navidad para 2015 en la que la oferta de devoluciones gratuitas se posicionaba como el cuarto factor de conversión más importante.
  • El archiconocido caso del gigante americano del comercio electrónico Zappos que ofrece a sus compradores un plazo de devolución de 365 días con las condiciones lógicas de que el producto no se haya usado y que se devuelva en su embalaje original.
  • Un ejemplo doméstico como el de Zalando que en Navidades lanzo una campaña bajo el claim “el probador en casa” invitando a la gente a adquirir varias tallas de una prenda o de un calzado para probarlas tranquilamente en su domicilio y devolver las que no le valgan. Todo ello de manera gratuita. Siguiendo con el punto anterior, la propia web de Zalando en España establece un derecho de devolución de 100 días que se puede ver en la posición superior central de la página.

En definitiva, el entorno legal da más facilidades y garantías que nunca para las devoluciones pero, por si fuera poco, muchas marcas de prestigio están ofreciendo plazos de desistimiento todavía más extendidos como factor de y captación y fidelización de compradores online. Esto supone un reto tremendo para la logística de cualquier negocio online.

Tradicionalmente, la logística inversa se identificaba con procesos de devolución de mercancías defectuosas o en mal estado. En ese sentido, se trataba por lo tanto de algo esporádico y que tenía por lo tanto una importancia menor en los costes logísticos. En la actualidad, la logística inversa se configura, no como residual, como una etapa más en el proceso de la compra online.

Por lo tanto, es esperable que el porcentaje de devoluciones experimente un fuerte crecimiento en el corto plazo. Los objetivos principales de la logística en este caso van a ser:

  • Maximizar el valor de los productos devueltos. Una parte importante de los productos devueltos están en perfecto estado y se deberían poder reintegrar al stock y a la venta lo antes posible.
  • Dar facilidades para la devolución al comprador online. Es este punto existen diferentes opciones como la inclusión de una etiqueta de devolución en el propio envío original o incluso la posibilidad de dar la posibilidad de devolver en una de las tiendas del vendedor (para aquellos ecommerce que compaginan canal online con canal offline).
  • Minimizar los costes de devolución para que no impacten negativamente en nuestra cuenta de resultados. Un envío de devolución soporta exactamente los mismos costes que una expedición de ida. El coste de las devoluciones está ahí y alguien tiene que soportarlo.

Y para poder dar respuesta a estas necesidades la tienda online tendrá que exigir diferentes opciones de servicio a su proveedor logístico. Llegados a este punto cabe mencionar la completa oferta de servicios de Zeleris en este apartado:

  • Servicios Zeleris de logística inversa: reintegro en stock de los productos devueltos gracias a nuestras capacidades combinadas de logística y transporte.
  • Servicio Zeleris retorno: Expedición que se recoge en el domicilio del comprador con destino al almacén del cliente. Servicio orientado a devoluciones simples de producto.
  • Servicio Zeleris retorno obligatorio/opcional: Servicio especialmente adecuado para canjes de producto en el que la entrega del envío por parte del conductor queda supeditada a la recogida del producto que se devuelve (ej. es el caso del cambio de un producto defectuoso).

En definitiva, la logística inversa ya no es algo residual sino que se trata de un apartado a considerar detenidamente cuando diseñemos la estrategia logística de nuestra tienda online. Están en juego la repetición de compra de nuestros clientes y los resultados de nuestro negocio.

 


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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