Miele cumple más de 125 años de historia con un reto muy concreto en el ecommerce: que la experiencia premium no termine cuando el cliente pulsa el botón de compra. Entregar e instalar electrodomésticos de gran formato, a veces de 100 kg, implica desde subir un frigorífico con una grúa hasta sortear las escaleras estrechas del casco antiguo de Barcelona.

Luis Aguado, responsable del ecommerce y el CRM de Miele en España, Portugal e Italia, explica cómo organizan la última milla, por qué contactan con cada cliente antes de entregar, cómo gestionan las devoluciones y las incidencias de transporte y qué papel juegan la sostenibilidad y la IA en su estrategia.

Ecommerce News (EcN): Para quienes aún no le conozcan, ¿cómo resumiría su trayectoria profesional y cuál es hoy su principal reto al frente del ecommerce y el CRM de Miele en España, Portugal e Italia?

Luis Aguado (LA): Mi trayectoria profesional ha estado muy vinculada a la transformación digital y la experiencia de cliente. Desde grandes empresas internacionales, como Telefónica, BBVA o Montblanc, pasando por empresas más pequeñas pero de crecimiento exponencial como UNOde50, y hasta la mini empresa que fundé hace ya unos años, en el mundo digital siempre he entendido que hay que tratar de comprender al consumidor, identificar oportunidades y conectar personas, procesos y tecnología para generar valor.

Actualmente tengo la oportunidad de liderar el área digital de Miele en España, Portugal e Italia, una responsabilidad especialmente estimulante por la dimensión internacional y la diversidad de los mercados, y sobre todo por representar a una marca con una trayectoria extraordinaria.

Como gran reto, quiero seguir evolucionando nuestro ecosistema digital sin perder aquello que hace única a Miele: la excelencia, la innovación, la calidad y una relación de confianza con nuestros clientes. Una marca premium no solo debe fabricar productos extraordinarios. Sobre todo, debe ofrecer experiencias extraordinarias.

EcN: ¿Qué peso representa actualmente el canal online dentro del negocio de Miele en Iberia e Italia? ¿Puede avanzar algún dato o porcentaje aproximado de ventas que gestione el ecommerce?

LA: Más allá de cifras concretas, lo verdaderamente relevante es el papel estratégico que desempeña hoy el entorno digital en nuestro negocio y en la marca. En Miele contamos con un Hub Digital en Ámsterdam, Miele X, en el que tuve la suerte de estar trabajando un año, con más de 100 personas dedicadas al desarrollo del negocio digital. Eso demuestra la relevancia de este canal en el grupo.

El ecommerce no es únicamente un canal de transacción, sino una parte esencial de la relación entre nuestra marca, nuestros productos y los consumidores. El verdadero valor del digital no está únicamente en dónde se produce la compra, sino en cuánto contribuye a que el consumidor elija Miele.

El verdadero valor del digital no está únicamente en dónde se produce la compra, sino en cuánto contribuye a que el consumidor elija Miele.

EcN: La entrega e instalación de electrodomésticos de gran formato es uno de los grandes desafíos del ecommerce en vuestra categoría. ¿Cómo está organizada la logística de Miele para garantizar una experiencia premium desde la compra online hasta la puesta en marcha en el hogar del cliente?

LA: La logística es uno de los momentos más importantes de la experiencia de cliente y, en nuestro sector, posiblemente uno de los más sensibles. Cuando alguien adquiere un electrodoméstico Miele, no está comprando simplemente un producto: está depositando su confianza en una marca que representa calidad, fiabilidad y excelencia. Por eso, la experiencia no puede terminar cuando el cliente pulsa el botón de compra. Debe mantenerse durante la entrega, la instalación, la puesta en funcionamiento y el servicio posventa. Para ello contamos con unos equipos de Logística y de Servicio que hacen que la experiencia premium se mantenga durante todo el tiempo de vida del electrodoméstico.

El envío, la instalación y la puesta en marcha de productos de gran tamaño y mucho peso suponen un gran reto, del que podemos sacar miles de anécdotas: desde cortar el lateral de La Castellana para subir un frigorífico con una grúa hasta cargar con nuestras lavadoras de 100 kg por caminos de tierra empinados para instalar en una casa de campo, pasando por las estrechas escaleras de la zona antigua de Barcelona. Por eso, tener un buen equipo como el que tenemos es tan importante.

EcN: ¿Qué elementos marcan la diferencia en vuestra última milla: plazos de entrega, ventanas horarias, retirada del aparato antiguo, instalación, conexión o gestión de incidencias? ¿Cuál es el indicador que más vigiláis para medir la calidad de ese servicio?

LA: El KPI principal es la satisfacción del cliente. En este tipo de compras, una de las grandes preocupaciones es la entrega en día y hora y la instalación, que de primeras suena muy aparatosa. Y aquí es donde entra nuestra gran diferenciación: que deje de ser un problema para que pase a ser parte de la experiencia.

Con cada pedido de una máquina contactamos al cliente para comprobar que el producto es el que estaba buscando y asegurarnos de la situación del sitio donde se vaya a instalar, para prevenir cualquier incidencia antes de tiempo: espacios debajo de la encimera, huecos de puertas y escaleras, etcétera. Así aseguramos que en el momento de la entrega todo esté coordinado, y acordamos con el cliente una fecha y hora para que pueda organizarse bien.

Después llegan la entrega, la instalación y la puesta en marcha, cuidadas al detalle por un equipo de transportistas y técnicos. En una marca premium los detalles son fundamentales, y lo que queremos es que el cliente se quede con una experiencia realmente memorable.

EcN: ¿Cómo abordáis la devolución, el retracto y la gestión de productos averiados o dañados en el transporte? ¿Qué aprendizajes ha aportado el canal online a esta parte de la operación?

LA: La gestión de incidencias y devoluciones es uno de los momentos en los que una marca demuestra realmente su compromiso con el cliente. Nuestra referencia es ofrecer procesos claros, ajustados a los derechos del consumidor y orientados a facilitar una solución adecuada en cada situación. Contamos con un equipo de Atención al Cliente y Servicio preparado para dar solución a esas situaciones. En productos voluminosos, una devolución o una incidencia de transporte tiene una complejidad logística mayor que en otras categorías, y por eso son fundamentales la prevención, la comunicación y la coordinación entre los distintos equipos. En nuestro ecommerce es una prioridad el contacto previo con el cliente para anticipar problemas y reducir fricciones.

Al final, la excelencia no consiste en prometer que nunca habrá problemas, sino en demostrar que, cuando aparecen, el cliente está en buenas manos.

EcN: La sostenibilidad se ha convertido en un requisito logístico, no solo reputacional. ¿Qué medidas está implementando Miele para reducir envases, optimizar rutas, agrupar entregas o alargar la vida útil de los productos?

LA: La sostenibilidad forma parte de la identidad de Miele desde mucho antes de convertirse en una prioridad para el sector. Nuestra filosofía Immer Besser, que significa «Siempre mejor», está estrechamente vinculada con la búsqueda de productos duraderos, eficientes y diseñados para ofrecer valor durante muchos años. De hecho, Miele somete numerosas gamas de electrodomésticos a pruebas de resistencia equivalentes a 20 años de uso.

En el ámbito de los embalajes, Miele desarrolla iniciativas para aumentar su reciclabilidad y reducir el uso de determinados materiales plásticos, siempre garantizando la protección de los productos durante el transporte. Desde la perspectiva logística, la optimización de rutas, la prevención de daños, la reducción de entregas fallidas y una mejor coordinación de servicios son líneas fundamentales para avanzar hacia operaciones más eficientes.

Pero hay un aspecto que considero especialmente relevante: prolongar la vida útil de los electrodomésticos mediante el mantenimiento, la reparación y la disponibilidad de repuestos. La sostenibilidad no consiste solamente en hacer más eficiente la entrega de un producto. También consiste en fabricar productos que puedan acompañar al consumidor durante muchos años.

EcN: ¿Cómo definís la estrategia omnicanal de Miele? ¿Qué papel juegan la tienda online, los marketplaces, los distribuidores, el contacto comercial y los showrooms o experiencias presenciales en el recorrido de compra?

LA: Para mí, la omnicanalidad consiste en poner al cliente en el centro y permitirle relacionarse con la marca de la forma que prefiera, sin que tenga que preocuparse por nuestras estructuras internas. En Miele tenemos una combinación especialmente valiosa de canales digitales, distribuidores oficiales y espacios físicos con nuestros Miele Experience Centers.

Nuestra tienda online permite explorar el catálogo y conocer las innovaciones. Los distribuidores ofrecen cercanía y asesoramiento especializado. Y los Miele Experience Centers permiten vivir la marca de una manera mucho más sensorial, descubriendo directamente la tecnología, el diseño y las prestaciones de nuestros electrodomésticos. Todos estos puntos de contacto no deben funcionar de forma aislada: un cliente puede descubrir un producto en internet, conocerlo en una tienda de cercanía, asesorarse con un especialista y terminar comprándolo en el canal que le resulte más cómodo.

El verdadero desafío consiste en que toda esa experiencia mantenga la misma calidad y que en todos los sitios se representen los mismos valores de la marca.

EcN: El CRM resulta especialmente relevante en una marca premium, con ciclos de compra largos y clientes de alto valor. ¿Cómo utilizáis los datos y la información de ventas online, offline y de servicio postventa para acompañar al cliente antes y después de la compra? ¿Qué iniciativas de fidelización y personalización estáis desarrollando?

LA: El CRM es una de las áreas que considero más estratégicas de mi responsabilidad. En una marca como Miele, en la que los electrodomésticos están pensados para que duren 20 años, la relación con el consumidor no debería entenderse como una sucesión de transacciones, sino como una relación de confianza a largo plazo. Nuestra relación con el cliente es de acompañamiento, para que disfrute al máximo de su producto durante toda la vida del electrodoméstico: consejos de uso, de mantenimiento, talleres de lavado, recetas para sacar lo mejor de tu horno. Por eso decimos «Una vez Miele, siempre Miele».

Para ello es muy importante conectar la información que se genera en los distintos puntos de contacto con el consumidor, avanzando hacia una visión del cliente más completa y útil, siempre con respeto a la privacidad y a las preferencias de cada persona. Es mucho más útil ofrecer a alguien consejos específicos para el cuidado del electrodoméstico que ya tiene que enviarle comunicaciones genéricas que no responden a sus intereses.

Para mí, la fidelización con la marca no solo consiste en que compre de forma recurrente, sino en que el cliente se convierta en el primer prospector de nuestros productos.

EcN: ¿Qué aplicaciones prácticas de inteligencia artificial estáis explorando o implantando en Miele, tanto en la experiencia de compra como en la operativa logística, la atención al cliente o la predicción de demanda?

LA: La función de la IA tiene que ser ofrecer una experiencia más sencilla y personalizada, aunque el cliente ni siquiera sea consciente de que hay inteligencia artificial detrás.

A nivel de grupo, Miele ya cuenta con un equipo desarrollando mejoras en este sentido, con ejemplos como AI Diagnostics, una funcionalidad que utiliza inteligencia artificial para ayudar a identificar posibles incidencias en electrodomésticos conectados y orientar al consumidor hacia soluciones. Desde la perspectiva del ecommerce, ya tenemos en marcha asistentes virtuales que ayudan a los clientes a entender productos que tecnológicamente pueden ser complejos, en base a sus necesidades reales.

EcN: Mirando a los próximos 12 meses, ¿qué prioridades tiene Miele en materia de ecommerce, marketplaces, CRM, inteligencia artificial y logística para consolidar una experiencia verdaderamente omnicanal en España, Portugal e Italia?

LA: Nuestra prioridad es continuar evolucionando hacia un ecosistema cada vez más integrado, inteligente y centrado en el consumidor. Para mí, hay cinco grandes ámbitos de trabajo: seguir mejorando la experiencia de compra digital, desarrollar una presencia coherente y de valor en los distintos canales, fortalecer las capacidades de CRM y personalización, aprovechar de forma responsable las oportunidades de la IA y continuar mejorando la coordinación entre la experiencia comercial, la logística y el servicio posventa.

Todo ello con una ventaja extraordinaria: contamos con una marca con una historia de más de 125 años, unos productos de enorme calidad y una filosofía de mejora continua que forma parte de nuestro ADN.