El gigante de la moda rápida Shein continúa ampliando su base de usuarios en Europa, aunque después de varios años de crecimiento explosivo, este parece estar empezando a desacelerarse.

De acuerdo con el último informe de transparencia publicado por la compañía, que se basa en la normativa europea Digital Services Act, entre agosto de 2025 y enero de 2026, la plataforma tuvo un promedio mensual de 155.740.287 usuarios activos en la Unión Europea. Esto representa un incremento de más de 10 millones con respecto al periodo anterior.

No obstante, la velocidad de crecimiento se ha ido ralentizando. En el semestre pasado, la base de usuarios solo creció un 6,9%, mientras que el periodo anterior había tenido una expansión del 11,6%. El dato confirma que, aunque Shein siga creciendo, la velocidad de su expansión en Europa empieza a moderarse.

España se consolida como uno de sus mayores mercados

La distribución de usuarios muestra la gran presencia del marketplace en los principales mercados europeos.

Los países con más usuarios de Shein en Europa:

• Francia: 28,2 millones mensuales
• España: 27,3 millones
• Italia: 25 millones
• Alemania: 22,2 millones

En términos de crecimiento absoluto, Alemania fue el país que más nuevos usuarios añadió, con 2,3 millones más en el último periodo. Aunque no lidere el ranking de usuarios, Alemania sigue siendo el principal mercado europeo de Shein en términos de ingresos y el segundo a nivel mundial, después de EE.UU.

Con más de 27 millones de usuarios al mes, España se posiciona como uno de los mercados principales de la plataforma en Europa.

Shein domina entre las plataformas chinas en Europa

A pesar de la desaceleración, Shein sigue siendo uno de los marketplaces más importantes del continente.

A principios del primer semestre de 2025, la plataforma había llegado ya a los 145,7 millones de usuarios mensuales en Europa, lo que equivale a una diferencia considerable con respecto a competidores emergentes como Temu, cuyo número de usuarios en esa zona era de aproximadamente 115,7 millones.

Esto quiere decir que Shein tiene una ventaja de aproximadamente 30 millones de usuarios en Europa sobre Temu, lo cual confirma su posición dominante entre las plataformas provenientes de China.

No obstante, la competencia en el mercado europeo se está intensificando debido al rápido crecimiento de Temu en los dos últimos años.

Saturación en pequeños mercados

La pérdida de usuarios en algunos mercados europeos pequeños es otra de las señales de la desaceleración.

Países como Malta, Letonia y Eslovenia registraron caídas en la cantidad de usuarios activos, lo cual podría señalar que están alcanzando niveles de saturación en algunos mercados.

Incluso en mercados donde la base de usuarios continúa aumentando, el incremento es más moderado. Con 4,6 millones de usuarios, Bélgica tuvo el aumento porcentual más alto en los últimos tiempos con un 16,2%. Es una cifra sólida pero alejada del ritmo explosivo de años pasados.

Logística europea

Shein está fortaleciendo su infraestructura logística en Europa debido a la ralentización del crecimiento.

La compañía ha desarrollado recientemente un nuevo centro logístico en Polonia, el cual podrá ser usado también por los comerciantes externos de su mercado. Esta infraestructura va a facilitar que los plazos de entrega se acorten y que la fiabilidad de los envíos en Europa aumente.

La estrategia muestra una transformación paulatina en el modelo de la plataforma, que por años se basó fundamentalmente en las entregas directas desde China a los clientes europeos.

Más regulación y presión política en Europa

Además, la desaceleración de Shein se produce en un contexto regulatorio europeo cada vez más exigente.

Recientemente, la Comisión Europea ha iniciado una investigación formal contra Shein bajo la Digital Services Act. Esta investigación se enfoca en problemas potencuales vinculados a la transparencia de sus algoritmos, el diseño potencialmente adictivo de su plataforma y la venta de productos ilegales.

Como la gran empresa online que es Shein, la plataforma tiene que cumplir con las normas digitales más rigurosas de Europa, que exigen a las plataformas que evalúen los riesgos sistémicos y fortalezcan la supervisión sobre los productos vendidos.