El comercio electrónico ha crecido intensamente durante las últimas dos décadas, con especial fuerza a partir del periodo 2011 – 2012, cuando los grandes operadores como Amazon o Zara se lanzan y popularizan en masa las compras online, terreno casi exclusivo anteriormente para la compra y reserva de vuelos, transporte, hoteles y entradas para espectáculos o cine.

La llegada al online a nuestro país de estas marcas, no solo genera confianza en un usuario muy reticente a dejar los datos de su tarjeta de crédito/débito, sino también un efecto dominó o llamada a otras marcas que no quieren perder terreno con sus competidores.

Desde Ecommerce News hemos analizado los últimos 22 años (1T2001 a 4T2022) del comportamiento del consumo en online en nuestro país, y sorprende lo abultado del saldo neto exterior (la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a España con lo que se compra desde España al extranjero) que en el periodo analizado alcanzó los 153.372,42 millones de euros negativos, según los datos históricos del Informe de Comercio Electrónico que la CNMC lleva haciendo desde 2001. Es decir, compramos mucho más fuera, de lo que vendemos online al exterior.

Es más, no hay ni un solo trimestre en la serie histórica en la que la balanza se haya posicionado del lado contrario ni de cerca. El trimestre con mejor resultado en cuanto a exportaciones online se refiere fue 2Q2019 con el 21,80%; es decir, que entre abril y junio de 2019 los extranjeros compraron online en España por valor de 2.616 millones de euros.

La influencia del COVID19

Curiosamente, más de la mitad de esa deuda exterior (79.000 MM€) se ha producido a raíz del COVID19, concretamente desde el segundo trimestre de 2020, como se puede ver en esta tabla:

¿Qué significa esta deuda exterior?

En mercados poco maduros como la ha sido el comercio electrónico en nuestro país hasta los años 2010, resulta evidente y propicio que el balance comercial sea negativo, en tanto que las empresas locales no pueden satisfacer la demanda de un consumidor online que se ve obligado a salir fuera para comprar lo que busca.

Ahora bien, España, con una facturación anual que rondó los 72.500 MM€ durante 2022, se puede considerar un mercado maduro. Entonces, ¿por qué sigue creciendo esta deuda exterior? ¿Por qué preferimos seguir comprando fuera? ¿Por qué no vendemos en otros países?

• COVID19. La primera causa la buscamos en la reciente Pandemia Mundial; que ha acelerado como hemos visto, el crecimiento de nuestra deuda externa.
• EFECTO Q4. El periodo entre octubre y diciembre es siempre la etapa de mayor actividad para el comercio electrónico, donde más pedidos se realizan y mayor es la facturación. Desde 2012 se puede observar un patrón de comportamiento donde aumentan las compras online desde España con el exterior por encima de la media de cada año; es decir, tendemos a comprar más a precios más bajos en peak season, lo que normalmente vamos a encontrar fuera de nuestras fronteras, como se puede ver en este gráfico.

• POCA COMPETITIVIDAD. Una cosa es que el saldo online exterior crezca (se compra más fuera de lo que desde fuera compran aquí) y otra cosa muy diferente es que no compremos tanto en nuestro propio país y prefiramos hacerlo fuera. En toda la serie histórica, no encontramos un solo trimestre donde más de la mitad del peso comercial online se genere en nuestro propio territorio. El trimestre con mayor porcentaje en este sentido hay que buscarlo en 4Q2009 (44,30%, es decir 696 millones de euros de los 1.574 MM€ se generaron dentro de España).

Por tanto, no es de extrañar que en España encontremos titulares como este:

En este sentido, ¿qué podemos hacer? Resulta evidente que para generar riqueza y competitividad para un país, esto hay que buscarlo fuera. Por tanto, hay que animar a nuestras empresas a, en primer lugar, trascender nuestras fronteras y encontrar nuevos clientes fueras, así como a competir con las empresas foráneas que acaparan buena parte de la cuota de mercado interno.

¿Lo conseguiremos? Desde mi punto de vista personal, y hablo como quien firma este artículo, es realmente complicado: a corto plazo resulta más económico, usable, cómodo y quizás satisfactorio utilizar plataformas internacionales…. pero… ¿y a la larga? ¿Tendrá algo que ver con que somos el país #1 a nivel moda online y que no podemos fabricar nuestras propias mascarillas como se vio durante la pasada pandemia?

¿España tiene la suficiente oferta para satisfacer la demanda? ¿Qué sobreprecio estamos dispuestos a pagar para que la «ecuación quede en casa»? Yo, lo tengo claro… el presente y el futuro no solo del ecommerce patrio pasa por un mayor consumo local e internacionalización de las empresas, sino de buena parte de la economía… por no hablar de muchos puestos de trabajo, etc.

Y tú, ¿qué opinas? Me gustaría saber tu opinión, así que no dudes en dejarla.