La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha aprobado cinco requerimientos dirigidos a influencers por la incorrecta identificación de comunicaciones comerciales en redes sociales. Los expedientes afectan a Lola Lolita, Sofía Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos y Samantha Vallejo-Nágera.

En todos los casos, las publicaciones promocionaban productos o servicios sin incorporar dentro del propio vídeo una advertencia suficientemente clara sobre su carácter publicitario. Uno de ellos, además, hace evidente que la regulación publicitaria sanitaria resulta de aplicación a los influencers. Las actuaciones se iniciaron tras denuncias presentadas por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).

Identificación de la publicidad en el propio contenido audiovisual

Los contenidos analizados promocionaban distintos productos y servicios -como una tarjeta bancaria, productos alimentarios, restauración, ropa o contenidos audiovisuales- sin incluir en el vídeo una indicación clara de su carácter comercial. 

En varios casos, los creadores utilizaron fórmulas como “ad” o referencias como “embajadora”, o recurrieron a las herramientas de etiquetado de las plataformas, o inclusive indicaron “#publi” fuera del vídeo. Sin embargo, la CNMC considera que estas medidas no son suficientes cuando la advertencia no aparece integrada de forma visible dentro del propio contenido audiovisual. La CNMC recuerda que, conforme a su criterio interpretativo (Acuerdo de 4 de junio de 2025), la identificación correcta exige la inclusión en el propio vídeo de términos como “publicidad” o “publi”.

El carácter publicitario no depende solo de que exista pago

Uno de los expedientes (relativo a Lola Lolita) introduce además un elemento relevante: la consideración de un contenido como comunicación comercial no depende exclusivamente de que exista una contraprestación económica.

En este caso, tanto la influencer como la marca sostenían que la publicación no era publicitaria al no estar remunerada ni prevista en contrato. Sin embargo, la CNMC concluye que el contenido presentaba elementos que contribuían a la promoción de la marca, por lo que debía considerarse comunicación comercial. 

La CNMC recuerda que, de acuerdo con la jurisprudencia nacional y europea, puede existir finalidad publicitaria incluso sin pago directo, e incluso cuando la promoción se realiza de forma independiente por el creador. 

Dado que las publicaciones analizadas fueron difundidas antes de la consolidación del criterio interpretativo de la CNMC en junio de 2025, el organismo ha optado por requerir a los influencers el cumplimiento de sus obligaciones en lugar de iniciar procedimientos sancionadores. 

Aplicación de la regulación publicitaria en materia de salud

Uno de los expedientes (relativo a Sofía Suescun) introduce además un elemento específico relacionado con la publicidad de productos con efectos sobre la salud.

En este caso, la CNMC concluye que la publicación analizada incluía declaraciones sobre efectos beneficiosos de un complemento alimenticio que no están autorizadas, lo que la convierte en publicidad ilícita conforme a la normativa europea aplicable.

Asimismo, la CNMC recuerda que los influencers también están sujetos a las normas específicas sobre publicidad sanitaria, entre ellas la prohibición de utilizar testimonios de personas famosas o conocidas para promocionar este tipo de productos.