Kroger está convirtiendo su negocio de retail media en una fuente cada vez más relevante de rentabilidad. El beneficio de su división publicitaria, Kroger Precision Marketing, creció un 24% en el segundo trimestre de 2026, el mayor avance registrado por esta actividad desde 2021.

El crecimiento llega en un momento en el que el negocio tradicional de supermercados afronta una evolución más moderada. Las ventas comparables de Kroger, excluyendo combustible, aumentaron apenas un 0,2% en el trimestre, mientras que el comercio electrónico avanzó un 20%.

La publicidad gana peso en las cuentas

Kroger está dando cada vez más protagonismo al negocio publicitario dentro de su estrategia.

Durante el segundo trimestre, la monetización de medios de la compañía aumentó 88 puntos básicos interanuales, según explicó el CEO Greg Foran a los inversores. El crecimiento de Kroger Precision Marketing se produjo además junto a una mejora de la rentabilidad del ecommerce por segundo trimestre consecutivo.

La evolución resulta especialmente significativa porque el negocio publicitario tiene unas características distintas a las de la venta de alimentación: Kroger puede monetizar sus datos de compradores y sus espacios digitales sin necesidad de vender directamente un producto adicional al consumidor.

En otras palabras, la compañía convierte parte de su relación con las marcas y los compradores en inventario publicitario.

Los datos de compra son el principal activo

El atractivo de Kroger para los anunciantes está estrechamente relacionado con la información que genera su negocio de supermercados.

La compañía conoce qué productos compran los consumidores, con qué frecuencia y cómo evolucionan sus hábitos. Esa información permite a las marcas orientar campañas hacia compradores con determinados comportamientos y, posteriormente, relacionar la exposición publicitaria con las ventas.

Este vínculo entre publicidad y transacciones es uno de los principales argumentos del retail media frente a otros medios digitales.

Kroger está intentando aprovecharlo no solo en sus propias plataformas, sino también fuera de ellas.

Google, TikTok y la expansión fuera de Kroger

Durante 2026, Kroger ha ampliado el alcance de su negocio publicitario mediante acuerdos con grandes plataformas.

En marzo, Kroger Precision Marketing se asoció con Google para que los anunciantes puedan utilizar datos de Kroger para construir campañas en YouTube y YouTube TV mediante Google Display & Video 360.

En junio llegó otro movimiento: TikTok permitió a los anunciantes utilizar su plataforma de autoservicio para alcanzar a compradores de Kroger.

El objetivo es ampliar el inventario disponible para las marcas y llevar los datos de comportamiento de compra de Kroger a otros entornos publicitarios.

De los anuncios en la web al ecosistema completo

La compañía está construyendo un modelo en el que los datos de compra pueden utilizarse a lo largo de diferentes canales: búsqueda, vídeo, redes sociales, publicidad programática y espacios propios de Kroger.

Esta evolución resulta importante para los anunciantes porque permite conectar diferentes fases del recorrido del consumidor.

Una marca puede, por ejemplo, alcanzar a determinados compradores mediante una campaña en YouTube, continuar con publicidad en TikTok y utilizar después los datos de Kroger para analizar el comportamiento de compra.

El retailer deja así de actuar exclusivamente como soporte publicitario y se convierte en una pieza de la infraestructura de medición y activación de las campañas.

La IA abre otro espacio publicitario

Kroger también está incorporando publicidad a sus nuevas experiencias basadas en inteligencia artificial.

Durante este verano, la compañía comenzó a incluir funcionalidades publicitarias en el asistente de IA integrado en las webs y aplicaciones de buena parte de sus enseñas de alimentación.

El asistente puede ayudar a los consumidores a planificar comidas, encontrar recetas y crear una cesta teniendo en cuenta factores como el presupuesto o las necesidades alimentarias. La introducción de publicidad abre la puerta a que las marcas puedan aparecer dentro de estas interacciones.

Esto plantea una nueva oportunidad para el retail media: los anuncios dejan de estar limitados a banners, resultados patrocinados o recomendaciones de producto y pueden integrarse directamente en una conversación de compra.

Más inversión de las marcas

El crecimiento de Kroger se produce dentro de un mercado de retail media que continúa aumentando su peso en los presupuestos publicitarios.

Según datos de Keen Decision Systems publicados por Supermarket News, la inversión en retail media pasó del 5,6% del gasto publicitario en 2020 al 11,1% en 2025, y continúa creciendo en 2026.

Kroger fue además la compañía que más incrementó su inversión en retail media en la comparación interanual analizada por la firma, con un aumento del 54,2%.

El movimiento refleja una tendencia que afecta a prácticamente todos los grandes retailers: utilizar la información de sus clientes y sus activos digitales para crear un negocio publicitario adicional al margen de la venta de productos.

Un negocio especialmente atractivo para los supermercados

Para las cadenas de alimentación, el retail media presenta además una ventaja adicional: la elevada frecuencia de compra.

Un consumidor puede visitar un supermercado varias veces al mes, lo que genera una cantidad considerable de señales sobre sus hábitos. Para las marcas de alimentación y gran consumo, esos datos tienen un valor directo porque permiten relacionar publicidad y comportamiento de compra.

Kroger puede utilizar esa información para ofrecer campañas más segmentadas y, al mismo tiempo, proporcionar a los anunciantes una medición vinculada a transacciones reales.

Kroger necesita nuevas vías de rentabilidad

La importancia del retail media se entiende mejor al observar el resto de las cuentas de la compañía.

Kroger facturó 34.621 millones de dólares en el segundo trimestre, frente a 33.940 millones un año antes, mientras que el beneficio operativo alcanzó 971 millones de dólares. Sin combustible, las ventas comparables solo aumentaron un 0,2%.

Además, la compañía redujo su previsión para las ventas comparables de todo 2026, hasta un crecimiento de entre el 0,2% y el 0,8%, frente al rango anterior del 1% al 2%. Al mismo tiempo, mantuvo sus previsiones de beneficio operativo y beneficio por acción.

En este contexto, que el negocio publicitario crezca un 24% adquiere todavía más importancia estratégica.

El retail media se aleja del supermercado

La compañía ya no se limita a vender espacios publicitarios dentro de sus plataformas. Está conectando sus datos con Google, YouTube, TikTok, publicidad programática y experiencias de compra basadas en IA.

El siguiente paso será demostrar que esta infraestructura puede generar resultados medibles para las marcas a gran escala.

Para Kroger, el objetivo es claro: hacer que la publicidad deje de ser un complemento de su negocio de supermercados y se convierta en una fuente estructural de rentabilidad y una parte más importante de su ecosistema digital.