Madrid acogió durante la pasada semana el World Retail Congress, la cita más importante a nivel mundial sobre el comercio minorista. La capital de España acogió el evento por primera vez en su historia en su duodécima edición, una edición que a lo largo de los tres días, ha contado con más de 130 ponentes internacionales, más de 1.500 asistentes y empresas tan reconocidas como Inditex, El Corte Inglés, Tendam (nuevo nombre del Grupo Cortefiel), Ikea, Lego, JD.com, Google, Ebay o Facebook.

Durante la primera jornada, asistimos a una de las mesas redondas más interesantes del World Retail Congress compuesta por 3 empresas internacionales que tenían mucho que contarnos acerca de la experiencia de los clientes en tiendas físicas: Indochino, Juventus y Lego.

Ben Blad, periodista de difusión internacional fue el encargado de moderar esta mesa redonda en la que intervinieron Drew Green, Chairman y CEO de Indochino, Silvio Vigato, Jefe de Marca, Licencias y Minorista de Juventus y Simone Sweeney, VP of Retail International and Retail Development en Lego.

Hoy día todos se esfuerzan por deleitar y sorprender a sus clientes en la tienda, con la esperanza de que esto se convierta en ventas y en un maravilloso recuerdo que les garantice su regreso. A este respecto, los tres minoristas que se encuentran a la vanguardia del comercio minorista vivencial debatieron durante la mesa redonda y compartieron los puntos de vista tangibles desde la estrategia y la implementación hasta el crecimiento. ¿Qué papel jugó la digitalización en aprovechar el servicio al cliente? ¿Cuáles fueron sus lecciones aprendidas y cómo aumentaron sus resultados?

Respecto a la pregunta formulada por Ben Blad sobre cuál era la clave de su estrategia que desembocaba en esta experiencia positiva por parte del cliente, Sweeney dijo que en Lego “nos fijamos quién está comprando y por qué. De esta manera , diferenciamos a nuestros clientes y les ofrecemos productos acorde a sus demandas y características ya que sabemos que los clientes de Asia no demandan lo mismo que por ejemplo los clientes de Europa. Esto nos permite generar el máximo valor para ellos”.

Por su parte, Silvio Vigato comentó que desde Juventus consideran que “cuando hablamos de experiencia, hablamos de conexión emocional entre el cliente y la marca por lo tanto, tenemos que ofrecer cosas increíbles en las tiendas físicas, además de ofrecer hoy día por supuesto, una experiencia omnicanal. Al final tenemos que hacer que las experiencias de nuestros clientes con la marca sean memorables”.

Igualmente Vigato dijo que en la estrategia que su marca llevaba a cabo para crear esta conexión emocional entre clientes y marca, “la personalización juega un papel fundamental. En este sentido, para ofrecer una experiencia positiva al cliente y más personal, permitimos a los mismos que puedan comprar los productos que deseen como jerseys o camisetas con sus propios nombres y los números que más les guste”.

El responsable de Indochino, Drew Green, por su parte alegó que “lo importante es construir una experiencia de cliente duradera y para ello, las showrooms juegan un rol fundamental”.

Siguiendo con la temática de ofrecer una experiencia óptima en la tienda física y cómo medir esa experiencia, la representante de Lego, Simeone Sweeney comentó que para medirlo “nosotros tenemos muy en cuenta el feedback de nuestros clientes. Al final, la experiencia de cliente no sólo está ligada con crear un producto diferente o un producto que la gente realmente quiera sino que también está ligada con la forma en la que ofrecemos el producto. Aquí como han comentado mis compañeros, tenemos que tener en cuenta las formas de envío y la estrategia omnicanal”.

Ben Blad formuló ante los muchos asistentes otra de las preguntas clave en esta temática: ¿pueden las pequeñas y medianas empresas permitirse económicamente las grandes estrategias que sus marcas llevan a cabo para mejorar la experiencia de sus clientes con las mismas?

En este sentido, Silvio Vigato de Juventus lo tenía muy claro: “en primer lugar diría que estas pequeñas y medianas empresas deben de comenzar trabajando y ofreciendo una experiencia local para posteriormente pasar a trabajar en una experiencia global. No deben de centrarse en las grandes cifras y números sino en la satisfacción real de su clientes actuales”.

Desde Lego consideran al respecto que “vemos una gran oportunidad gracias a las nuevas tecnologías como las redes sociales que permiten a las pequeñas y medianas empresas ofrecer y mostrar al mundo entero todos sus productos y servicios”.

Finalmente, el responsable de Juventus Football Club dijo acerca de medir la experiencia de los cliente que “por supuesto nosotros hacemos de todo. Tenemos que mirar todos los números y analizarlos”. En este sentido, las veces que un cliente compra, la frecuencia con la que compra o los productos que compra son cuestiones clave para entender la experiencia de cliente e incluso poder llegar a prever su comportamiento en el próximo día o próxima temporada.