COMERCIO ELECTRÓNICOECOMMERCE

José María Ruiz, Director General de Juguettos; “No tenemos grandes problemas con la logística, es más, creo que en España la logística está trabajando bastante bien”

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España ha sido tradicionalmente un país con gran tradición en el sector del juguete. Ahora, con el empuje del mercado asiático desde hace unos años, se ha perdido cierto peso. Muchas empresas han tenido que adaptarse a esta situación, y como en el caso de Juguettos, desde el año 2008, dar el salto al canal online. Un sector, el comercio electrónico que para esta compañía con sede en Villena (Alicante), una de las zonas con más arraigo en el juguete, representa en torno a un 1-2% de las ventas globales de la compañía. Amazon y  Toys ´R` Us, presentes ya desde hace un par de unos años en el canal online son una dura competencia, pero haciendo las cosas bien como es su caso, los resultados acaban por llegar. José María Ruiz, Director General de Juguettos atiende a Ecommerce News para charlar sobre su compañía y su sector.

Ecommerce News (EcN): ¿Cuándo y cómo llega la idea de lanzarse a la aventura online para Juguettos?


José María Ruiz (JMR): Comenzamos a plantear el proyecto en 2008, y un año después lanzamos Juguettos.com. ¿Por qué dar el salto al online? Porque, sencillamente, consideramos que era el momento oportuno y que sería una ventaja competitiva respecto a nuestros competidores. De hecho, fuimos de los primeros en lanzar una tienda online. Después han llegado grandes competidores como Amazon o Toys ´R` Us. Pero nosotros, aun contando con menos recursos que ellos, tenemos a nuestro favor el hecho de haber llegado antes a este mercado.

EcN: ¿Cuánto les afectó la entrada de Amazon y Toys ´R` Us?

JMR: La trayectoria de Juguettos, la experiencia y una estructura consolidada tanto en el mundo off como online, nos ha permitido contar con un buen posicionamiento dentro del sector. Sin embargo, es inevitable que nos afecte la entrada de Amazon y Toys ´R` Us, aunque utilizan cada uno de ellos  estrategias diferentes. Amazon ha optado por una política basada en cuota de mercado en la que, con determinadas referencias, sobre todo en LEGO, es muy competitivo . Es más, diría que es extremadamente competitivo e incluso roza los precios de coste. Toys ´R` Us, por su parte, está siendo muy agresivo desde el punto de vista publicitario en el canal  online. Nosotros, nos situamos en medio de estos dos gigantes. No hacemos grandes inversiones en publicidad y luchamos por generar cada vez más ventas.

EcN: ¿Cómo fue la campaña navideña, con la crisis de consumo todavía presente?

JMR: La estacionalidad de las Navidades ha cambiado un poco respecto a años atrás. Antes, la campaña navideña comenzaba mucho antes, aproximadamente a primeros de octubre. Ahora, por la crisis de consumo, la gente retrasa cada vez más las compras. En nuestro caso particular, lo habitual es que la campaña comenzara después del puente de El Pilar. Y este año, por ejemplo, no hemos percibido el arranque hasta los primeros días de diciembre. En lo que se refiere a resultados, en el entorno online estamos contentos con la evolución que ha experimentado el canal durante esta temporada, que mantiene un ritmo de crecimiento constante en los últimos años.

EcN: ¿Qué porcentaje representan las ventas de la tienda online para la compañía?

JMR: El ecommerce representa para Juguettos en torno a un 1-2% de las ventas globales.

EcN:  Haciendo un análisis DAFO de la presencia OFF y ON de una juguetería, ¿qué conclusiones se obtienen?

JMR: La debilidad principal que tiene el sector del juguete es que es un mercado maduro. Pero esta madurez, en la parte online, para nosotros supone una ventaja. Lo vemos como una manera de incrementar las ventas, de llegar a lugares donde no tenemos tiendas físicas y de vender en otros países.

EcN: ¿Cómo se maneja la tendencia Research online, Purchase offline (ROPO) en el caso de Juguettos?

JMR: Nos centramos en facilitar la conexión entre la tienda online y el establecimiento físico, de tal forma que un usuario que buscar un producto pueda elegir la fórmula que más se adecúe a sus necesidades. Tenemos muchos clientes que primero visitan nuestra web y luego realizan la compra en una tienda física. Esto, además,  nos permite que el cliente vaya un poco dirigido, o con una idea predefinida a nuestras tiendas.

EcN: ¿Tienen opción de compra online y recogida en tienda?

JMR: No, no disponemos de esta opción. La razón es que en Juguettos asignamos almacenes según criterios de igualdad, no por criterios de proximidad. Con lo que nuestro site, a la hora de que un cliente compre un artículo, no le designaría la tienda más cercana, sino la que tenga el stock disponible, o menos haya vendido, por ejemplo. Con esto conseguimos no necesitar un almacén físico, sino que los productos van directamente a los almacenes de las tiendas, con lo que tenemos mucho más stock, generamos más ventas y reduciendo además los costes.

EcN:  La analítica web de la industria del juguete debe ser “emocionante” cuanto menos. ¿Cómo se analiza y qué conclusiones se extraen del comportamiento de un cliente tan exigente como los niños?

JMR: En el mundo del juguete quienes compran en nuestra web no son ni los niños ni los padres, son las madres. Los niños son prescriptores. Por este motivo, tras hacer un estudio de usabilidad, adaptamos Juguettos.com a la especificidad del colectivo femenino y, en concreto, para que las madres se sintieran cómodas comprando en la web.

EcN:  Una de las barreras del comercio electrónico es la internalización. Tradicionalmente la industria juguetera ha sido fuerte en este punto. ¿Se mantiene el peso export en online?

JMR: Es cierto que la industria española ha sido tradicionalmente fuerte en la producción de juguetes. Sin embargo, ésto empezó a cambiar hace unos 20 años, cuando el mundo asiático se introdujo en el sector, lo que ha provocado que Asia sea ahora el gran fabricante de juguetes de todo el mundo. En Juguettos hemos internacionalizado la venta de juguetes, y llegamos a casi todos los países de Europa con algo tan sencillo como una página web. 

EcN: ¿A qué países venden juguetes? ¿Con qué operadores suelen trabajar?

JMR: Trabajamos con todos los países de Europa, con envíos en 72 horas. En España contamos con operadores como UPS y Zeleris con envíos en 24 y 48 horas.

EcN: ¿Cómo valoran el servicio de los operadores? ¿Qué necesidades les transmiten los clientes al respecto de las entregas?

JMR: Con respecto al servicio con los operadores de transporte estamos satisfechos. Un 80% de los envíos los hacemos con UPS y yo diría que el resultado es  razonablemente bueno. Lo que nos piden los clientes muchas veces es ser un poco más flexibles en la entrega, por lo que en algunos casos realizamos segundas entregas. Antes era habitual entregar en los lugares de trabajo, pero desde hace 6-7 meses las empresas están poniendo muchas pegas para recibir paquetes allí.  En definitiva, el secreto está en hablar con el cliente. Nosotros, de veras, no tenemos grandes problemas con la logística. Es más, creo que en España la logística está trabajando bastante bien.

EcN: ¿Cómo resuelven la problemática de asumir el coste logístico de un envío a centro Europa que puede ser en ocasiones tan caro como la propia cesta de la compra?

JMR: Simplemente negociando las tarifas con el operador logístico. Juguettos es una compañía que mueve mucha mercancía, con lo que hacemos un paquete global. En unas cosas ganamos y en otras perdemos. Buscamos sinergias para que el transporte nos sea económico. 

EcN:  Las nuevas generaciones ya hablan de forma nativa el lenguaje de las nuevas tecnologías. Especialmente en lo referido a app, mobile y tablet. ¿Qué estrategia sigue en mobile commerce?

JMR: Fue una asignatura pendiente del año pasado y que dejamos para este. Probablemente, en 2013  hagamos un desarrollo que permita compras desde móviles.

EcN: ¿Cuál es su presencia en las redes sociales y cómo las enfocan? ¿Vender a través de ellas?

JMR: Estamos en Twitter y Facebook desde el año 2008, donde interactuamos con nuestros clientes, hacemos sorteos, etc. Como canal de venta tenemos una tienda en Facebook.

EcN: ¿Tienen ventaja compañías como Juguettos, con un recorrido en el mundo físico, ante Pure Players, tiendas únicamente con presencia online?

JMR: En primer lugar, nosotros contamos con 38 años de historia. Y, además, yo creo no lo hacemos mal del todo. No brillante, pero sí razonablemente bien. Eso unido a que disponemos de entre 4.000 y 7.000 referencias, un surtido muy amplio que otras tiendas no tienen, es claramente una ventaja. Pero además, nuestra cuenta de resultados online genera beneficios, pues supone pocos costes porque aprovecha la estructura de la empresa. Solo vendemos lo que tenemos en stock, que se regulariza en tiempo real. En nuestra página web sino hay stock, no se vende. 


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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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