LOGISTICA

Jesús Rebollo, Country Manager Spain de Just Eat: «Vamos a participar en adquisiciones de empresas que operan en países con masa crítica importante»

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Just-Eat-Jesus-RebolloJust Eat nace en Dinamarca en 2001, justo tras el boom de las puntocom. En poco más de una década, el marketplace de food delivery se ha convertido en uno de los principales referentes en su segmento. Recientemente la compañía salía a bolsa, adquiriendo un valor de 1.770 MM€, que les permitirá seguir desarrollando su estrategia de negocio. Para el grupo – que opera en 13 países – España es uno de los principales mercados, así como el de más rápido crecimiento. Entrevistamos a Jesús Rebollo, el nuevo Country Manager para nuestro país de Just Eat

Ecommerce News (EcN): ¿Cuáles son los retos y objetivos con los que asume el cargo de Country Manager Spain?

Jesús Rebollo (JR): Es un reto muy bonito. Recibo una llamada Jerome Gavin, la persona que creó Just Eat en España y evolucionó la empresa hasta los números actuales, y me dice que somos los líderes indiscutibles de nuestro segmento, no sólo a nivel mundial, sino también nacional. Y ahora el objetivo es dar el siguiente paso y desarrollar nuestro modelo de negocio y modo de crecimiento. Mi mayor desafío está en dirigir este barco hacia su nuevo objetivo.

Y en eso estamos, en seguir incrementando nuestra oferta, y nuestra demanda, en base a captar más clientes. Nuestra marca empieza a ser conocida, de hecho, según datos de Infoadex, empiezan a ser muy interesantes nuestros datos de notoriedad y es a partir de ahí donde nos estamos focalizando.

EcN: ¿Cuál es esa notoriedad?

JR: Según los datos que sacan tanto Infoadex como Omix, estamos en los niveles muy interesantes dentro de nuestro mercado, la comida a domicilio online. Aquí nos posicionamos claramente como líderes en un porcentaje muy alto con respecto a 2º y 3º competidores.

EcN: ¿Qué cuota de mercado tiene actualmente Just Eat en su segmento?

JR: Hace un año y medio hicimos un estudio comparativo y determinamos unos porcentajes de cuota de mercado, pero en este momento no estamos haciendo ese tipo de comparativa porque el mercado no acaba de consolidarse. Sí puedo decir que a nivel de oferta estamos por encima del 70% del parque controlado; a nivel de demanda, nuestra oferta permite cubrir el 80% de la población española (tenemos suficientes restaurantes activos para cubrir ese porcentaje); y a nivel de cuota de mercado, sin dar el dato, estamos muy por encima de los competidores. Para el mes de septiembre queremos lanzar un estudio para cuantificar minuciosamente nuestro nicho de mercado y posicionamiento en él.

Si empezamos a utilizar numerosos índices o matrices como Alexa, SemRush, Analytics, Google Trends y herramientas similares… hay una conclusión clara: dentro del mercado online hay un gran actor, que es Telepizza, y a partir de ahí estamos situados con un porcentaje de más del doble que nuestros inmediatos competidores. 

EcN: ¿Cómo veis el crecimiento del mercado de pedidos de comida a domicilio?

JR: Es un mercado que está creciendo a nivel mundial de forma espectacular. De hecho, en el último mes se han juntado tres noticias de gran calado: la salida a bolsa de Just Eat, que ha sido un gran éxito para nosotros saliendo en la parte superior de las expectativas; salida a bolsa del gran actor norteamericano (GrubHub); y una captación de fondos muy importante por parte de Delivery Hero en Europa.

En España se está creciendo a un ritmo espectacular. Just Eat crece mes a mes más del 100%, una tendencia que venimos observando desde hace muchos meses y es así como estamos consolidando nuestra posición.

EcN: ¿Cuál es el nuevo rol de tu antecesor en el caro, Jerome Gavin?

JR: Sigue trabajando en España, aunque su papel es encargarse de todos los países en crecimiento (España, Francia, Italia, Brasil e India). Just Eat a nivel grupo se ha ido consolidando y hemos separado zonas los diferentes países en los que está presente la compañía. Hay otra persona en la organización, Brian Hickey, que se encarga de los países clásicos (Dinamarca, Holanda y Bélgica), y finalmente UK, que por su tamaño de mercado es una zona en sí misma.

EcN: En abril se estrenaba nuevas oficinas, ¿cuál es el objetivo de crecimiento a nivel de plantilla?

JR: Nosotros somos una startup y queremos seguir siéndolo. Es el espíritu que debe imperar en la empresa. Los inicios fueron en un centro de negocios, compartiendo espacio y con una plantilla de 8 personas (hace sólo 2 años). Ahora somos más de 65 compañeros trabajando en Just Eat España. Estamos creciendo de una manera exponencial y haciéndolo desde el asentamiento de las bases, es decir, no estamos haciendo una captación masiva desde una central telefónica, sino que vamos acompañando nuestro crecimiento con el crecimiento en recursos humanos para dar un buen servicio a nuestros clientes y para atender todos los canales de comunicación con ellos. Porque a día de hoy, nuestro principal reto es cómo mejorar la experiencia de mi cliente, y para eso necesitamos personal cualificado.

Contratamos mucha gente y cada mes, afortunadamente, seguimos incorporando nuevos profesionales en todos los departamentos. Tenemos muy claro que el nivel de desarrollo y de crecimiento del negocio debe ir acompañado por un crecimiento de los equipos que lo sostienen, porque si no se crea una asintonía y llega un momento donde es complicado atender a tu propio negocio. A nivel mundial, Just Eat emplea casi 1.000 trabajadores, y en todos los países operamos bajo el mismo modelo desde el punto de vista de recursos humanos.

EcN: ¿En cuántos países está Just Eat? ¿Cuál es la importancia del mercado español en la organización?

JR: Estamos en 13 países: UK, Dinamarca, Canadá, Holanda, Bélgica, Irlanda, Francia, Suiza, Noruega, Italia, España, Brasil e India. España se situaría entre el 4º – 5º lugar dentro de Just Eat. Es un caso de éxito absoluto dentro de la compañía. Es el país que más rápido está creciendo en todos los ratios en la historia de la compañía comparado con cualquier otro país. Es el país que más rápido llegó a 100.000 pedidos, a tal número de restaurantes, de tal volumen de facturación, etc.

EcN: ¿Cómo acabó 2013 para Just Eat en España?

JR: No puedo dar las cifras exactas, pero sí puedo indicar que hicimos un número de pedidos casi tres veces más alto que el año anterior, lo que está por encima del objetivo propuesto. Este año el objetivo está en doblar lo que hicimos el año pasado.

EcN: ¿Qué estrategias para crear mercado y consolidar marca está siguiendo Just Eat en España?

JR: Estamos haciendo un marketing muy de 360º. Somos muy potentes en marketing digital, donde empleamos todas las herramientas, desde puro search, display, afiliación, email marketing, CRM, etc, y nos beneficiamos de algo importante, que es pertenecer a un grupo que tiene un equipo exclusivamente dedicado a ello a nivel mundial; estos learnings nos ayudan mucho a ser muy efectivos.

También hemos incorporado a nuestra estrategia elementos del mundo offline, que para nosotros es muy importante. Con el canal digital, a fin de cuentas, lo que haces es llegar a un cierto tipo de público y apostar por campañas de resultados. Ahora, estamos entrando en la fase de creación de marca y generación de notoriedad.

EcN: ¿Y cómo hacen eso?

JR: A través del uso de medios más tradicionales. Grandes campañas masivas de comunicación offline en autobuses; estamos en 7 ciudades españoles con publicidad en líneas urbanas de autobuses con una campaña que seguirá hasta el verano. A la vez hemos hecho acciones en medios masivos como la televisión.

Intentamos generar awarness y proximidad con la marca en los canales offline y con nuestra estrategia digital, transformar esa notoriedad en una conversión lo más eficaz y productiva posible.

EcN: ¿Cuál es vuestro principal canal de adquisición de clientes?

JR: Sigue siendo el digital sin duda alguna, especialmente a través del search; y luego, todo lo relacionado con la visibilidad offline: autobuses, restaurantes, televisión (esto nos genera también mucho). El tercero es el boca a boca.

EcN: Dentro de la conversión, ¿cuál es el canal con mayor respuesta?

JR: Nuestra política no es entrar en una lucha de descuentos. Entendemos que al final, de esta forma, se “malcría” a un consumidor que puede ser muy sensitivo al precio. Nuestra pretensión es llevar al usuario hacia una gama más amplia de oferta donde él pueda elegir lo que desee sin que tengamos que incentivar su consumo.

Una de las herramientas que mejor nos funciona en este sentido es el email marketing. Creo que lo hacemos muy bien y, además, no somos nada intrusivos en el sentido de que tenemos muy controladas las pautas de cómo enviar los emails a quién, cuánto y cómo. No pretendemos convertirnos en una plataforma muy dependiente del email marketing; más al contrario, algunas de nuestras comunicaciones son muy frescas, muy divertidas y poco orientadas a la venta directa. Buscamos un engagement mucho más emocional con el cliente. Tenemos un CRM mucho más estructurado y esto ayuda a que el email marketing sea el canal 1º de conversión.

EcN: ¿Es cada vez Internet más caro y da menos resultados?

JR: Hay que diferenciar dos aspectos. Por un lado, Internet es un medio cada vez más caro, puede llegar a ser carísimo. Hay que ser muy bueno y muy eficaz para mantener un bot online interesante con tu estrategia digital. ¿Qué es lo que ocurre? Las empresas de Internet, de alguna manera, están entendiendo que el concepto de notoriedad y cercanía hacia la marca necesita de un paso más que el puro digital marketing.

Las marcas que durante mucho tiempo han denostado los medios tradicionales empiezan a entender que no son tan malos, ni negativos, ni caros a largo plazo. Si buscas una conversión directa, evidentemente no es la apuesta, pero cobra mucho sentido la presencia en estos medios para las marcas que apuesten por estrategias a largo plazo.

Es un momento muy interesante precisamente por esto, Internet se encarece y cada vez es más difícil acertar, y al mismo tiempo no genera los niveles óptimos de conexión con la marca, salvo casos muy concretos. Para generar esos niveles de conexión emocional y proximidad, marketing offline sigue siendo la opción más adecuada.

EcN: Salida a bolsa: 1.770 MM€, duplicando el valor de una marca reconocida como Domino’s Pizza…

JR: Por un lado corrobora lo que estamos haciendo y nos da mucha confianza de cara a futuro (es crítico para acompañarnos en el crecimiento que vamos a tener en los próximos meses) Y más allá, a nivel interno ha tenido una buena repercusión entre la plantilla, pues ha hecho a todos parte de un éxito como es la salida a bolsa de una compañía joven.

EcN: Nuevos países. ¿Tienen en mente próximas aperturas? ¿Miran a EEUU?

JR: Aún no, si bien Just Eat es líder en el mercado canadiense. Nuestra estrategia a día de hoy está en consolidar todos los países en los que ya operamos (somos líderes en todos los mercados, salvo en Holanda, donde estamos en 2ª posición). Nuestro objetivo para los próximos meses es consolidar mucho este liderazgo, de manera definitiva, y solamente haremos movimientos a grandes países, no diré Estados Unidos o Alemania, pero sí que no vamos a participar en adquisiciones de empresas que ya operan en países relativamente pequeños o en desarrollo, sino en países con una masa crítica de clientes ya existente, por ello nuestra estrategia de salida a bolsa. Estados Unidos es un país muy interesante, pero de momento no forma parte del scope de este ejercicio.

 


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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