Instagram continúa siendo la red social con mayor capacidad para influir en las decisiones de compra de los consumidores españoles, incluso en un contexto marcado por una creciente percepción de polarización y desconfianza en los entornos digitales. Así lo refleja el Observatorio PHI de Consumo, Influencia y Confianza Digital 2026, que muestra cómo los usuarios siguen recurriendo a las plataformas sociales para descubrir productos y marcas, aunque ahora lo hacen con una actitud mucho más crítica.

El estudio pone de manifiesto que las redes sociales no han perdido peso en el proceso de compra, pero sí ha cambiado la forma en la que los consumidores interactúan con ellas. La audiencia analiza con mayor detenimiento los contenidos, cuestiona la credibilidad de la información y penaliza aquellas marcas o creadores que percibe como poco transparentes.

Instagram lidera la influencia comercial

Según el informe, Instagram es la plataforma que más influye en las decisiones de compra, ya que un 32,7% de los españoles afirma haber adquirido productos o servicios tras descubrirlos en esta red social. En segunda posición se sitúa YouTube, con un 18,7%, mientras que el resto de plataformas quedan a mayor distancia.

Los datos confirman que Instagram mantiene su papel como uno de los principales escaparates para las marcas gracias a la combinación de contenido visual, recomendaciones de creadores y funcionalidades de comercio electrónico como las publicaciones etiquetadas o las tiendas integradas.

No obstante, el estudio apunta que la influencia ya no depende únicamente del alcance o la frecuencia de publicación. La confianza y la autenticidad se han convertido en factores decisivos para conectar con una audiencia cada vez más exigente.

Crece la percepción de polarización en las redes

Aunque Instagram sigue liderando la intención de compra, el informe revela que el 87,7% de los españoles considera que las redes sociales están hoy más polarizadas que hace tres años. La plataforma que concentra una mayor percepción de confrontación es X (antes Twitter), seguida por TikTok e Instagram.

Pese a ello, los consumidores continúan utilizando las redes para informarse, entretenerse y descubrir nuevos productos. El cambio reside en que ahora aplican un filtro mucho más crítico al contenido que consumen y muestran un mayor rechazo hacia la desinformación, la publicidad excesiva o los discursos extremistas.

El estudio también refleja que la desinformación es el principal motivo de rechazo entre los usuarios, por delante de la saturación publicitaria y del contenido político polarizado, mientras que los influencers poco auténticos tienen un impacto menor del que tradicionalmente se atribuía.

La inteligencia artificial empieza a competir con las redes

Otra de las conclusiones del informe es el creciente papel de la inteligencia artificial en el descubrimiento de productos. Un 15% de los consumidores asegura que ya utiliza herramientas de IA con más frecuencia que las propias redes sociales para encontrar información o tomar decisiones de compra.

Esta tendencia refleja cómo asistentes conversacionales y motores de recomendación basados en IA empiezan a convertirse en nuevos puntos de contacto entre consumidores y marcas, obligando a las empresas a diversificar sus estrategias más allá de las plataformas sociales.

Para las marcas, el estudio apunta a un cambio de paradigma: ya no basta con conseguir visibilidad o generar grandes volúmenes de impresiones. La capacidad para construir credibilidad, ofrecer contenido útil y mantener una comunicación transparente será cada vez más determinante para influir en las decisiones de compra de los consumidores.