Por primera vez, el equipo de IKEA ha optado por incluir a Decathlon, un importante socio comercial, en uno de sus locales físicos de Reino Unido, un cambio estratégico para el grupo. La cadena sueca abrirá una tienda autónoma de Decathlon en su sede de Croydon (Londres), lo cual representa un proyecto piloto que tiene como objetivo experimentar nuevas maneras de atraer tráfico y monetizar espacio.
El Ikea Croydon tiene alrededor de 25.000 metros cuadrados de área total, el nuevo establecimiento, ubicado en él, tiene una superficie de cerca de 1.200 metros cuadrados. Este tendrá su propia entrada, pero permanecerá físicamente dentro del edificio. Se espera que la apertura tenga lugar durante la primavera.
Modelo «retail hub»
El proyecto es parte de la estrategia del Ingka Group, el mayor operador mundial de las tiendas Ikea, para transformar la noción clásica de gran superficie en un lugar comercial multifuncional. La empresa intenta fortalecer la importancia de sus icónicas «blue boxes» al combinar categorías complementarias en un mismo lugar, en un ambiente de presión estructural sobre el comercio minorista físico.
Con la llegada de Decathlon, se podrían añadir más de 5.000 referencias relacionadas con deportes como el senderismo, el ciclismo, la natación, el camping, running o fitness. Asimismo, los servicios vinculados a la economía circular y a la conveniencia estarán presentes en el espacio; por ejemplo, programas de recompra de equipamiento deportivo y alternativas de Click & Collect.
Para Ikea la lógica es generar nuevas fuentes de tráfico, incrementar el tiempo que los consumidores pasan en las tiendas y atender a un cliente omnicanal que satisface diversas necesidades en una única visita. Esta alianza supone a Decathlon acceso directo a un lugar de alta influencia sin tener que construir una gran superficie propia desde el principio.
Optimización de grandes superficies
El movimiento en Croydon no es aislado. La Ingka Group está llevando a cabo una estrategia más extensa de modernización y adaptación de espacios en diversos mercados europeos. Estas medidas están incluidas en un ambicioso plan de inversión a largo plazo que tiene como objetivo tanto la renovación de sus grandes instalaciones como la creación de nuevos formatos urbanos.
La operación busca una transformación estructural más allá de simplemente ceder espacio. El objetivo es elevar la productividad por metro cuadrado, diversificar riesgos a través de modelos de alquiler o revenue sharing y fomentar el cross-selling.
La compañía ya había probado algunas modificaciones significativas en sus tiendas, como la inclusión de áreas de coworking o la reestructuración operacional después del incremento del comercio electrónico en 2019. La incorporación de marcas externas en la actualidad marca una nueva etapa en el desarrollo del modelo Big Box.
