La X edición del Ecommerce Tour en Sevilla ha vuelto a convertir la ciudad en punto de encuentro para el ecosistema digital, en una jornada marcada por el debate en torno a la inteligencia artificial, los marketplaces y la eficiencia operativa. A lo largo del día, directivos y expertos del sector han compartido experiencias, casos de éxito y estrategias para adaptarse a un entorno cada vez más competitivo, combinando contenido práctico con espacios de networking.
El evento arrancó con la intervención de Georgina Ortiz, redactora jefe de Ecommerce News, y Antonio Fagundo, CEO de Masaltos.com, quienes dieron el pistoletazo de salida a una edición que consolida a Sevilla como una de las paradas clave del circuito.
Rompiendo el molde del Ecommerce: el caso de éxito de MilfShakes
El evento tuvo el placer de contar con la presencia de Juan Miguel Mínguez, COO de MilfShakes. La marca, impulsada por el influencer Nil Ojeda, ha logrado convertirse en un referente del eCommerce entre la Generación Z. Mínguez fue el encargado de abrir el acto, compartiendo la visión creativa y estratégica detrás de la marca, nacida en plena era de la creator economy, donde las audiencias son comunidades activas y el entretenimiento se convierte en canal de venta.
Durante la charla, explicó cómo “nuestro ecommerce es la tienda donde alojamos estos productos” y cómo han llegado a lanzar “27 drops con campañas e identidades particulares cada una”, con un enfoque claramente TikTok-first y centrado en el lenguaje de la Gen Z. Comentó que “cada producto tiene una campaña diferente, nos hemos adaptado al lenguaje de la Gen Z” y que en MilfShakes “vendemos el producto después de pensar en la idea”, invirtiendo el proceso clásico de producto–campaña. También remarcó que “para nosotros lo importante es comunidad y contenido, no el producto, sin una campaña ese producto no existe”, subrayando que su crecimiento se basa en la creatividad, en entender qué “mola” para la Gen Z y en vivir al ritmo del cambio constante de las redes sociales.
Marketplaces, IA y nuevas plataformas: las reglas del nuevo ecommerce
La segunda mesa estuvo moderada por José Antonio Vico, Chief Digital Officer en DE RUY, y contó con la participación de Álvaro Pita, CTO en Farmaciasdirect, Sora Sans, consultora en Farmaciabarata, y Alejandro Orviz, CEO de Grupo Bluco. El panel se centró en cómo la IA y los grandes marketplaces están redefiniendo la estrategia digital, el control del dato y la relación entre marca y cliente.
Uno de los ejes fue el peso de los marketplaces. Alejandro recordó que “el 63% del ecommerce mundial lo hacen solo 10 empresas, y las 10 son marketplaces”, mientras Sora avisó de que los datos en estas plataformas son difíciles de interpretar y que “en cada marketplace hay que trabajar” sus propias reglas. Álvaro subrayó que vender allí implica perder parte del control, pero que “para que la IA funcione hay que llevar el dato controlado” y construir una propuesta de valor sólida. Sin embargo, la marca siempre será fidelizadora de clientes, y el verdadero diferencial está en servicio, rapidez y valores.
En el terreno más tecnológico, Álvaro explicó que la IA lo transforma todo y obliga a pasar de arquitecturas monolíticas a sistemas modulares donde el reto principal es la calidad y preparación del dato. Coincidieron en que de cara a 2026, la IA será prioridad absoluta, Sora puso el foco inmediato en la publicidad pagada y, además, remarcaron que la clave será que la gente aprenda realmente a usar la IA.
De Sevilla al mundo: cómo Wikifarmer está reinventando el B2B con IA
La tercera ponencia estuvo protagonizada por Miguel Colmenero, director de negocios en Wikifarmer, un marketplace B2B del sector agrícola que acaba de impulsar su crecimiento tras cerrar una ronda de inversión de más de 7 millones de euros. Colmenero explicó cómo desde Sevilla están construyendo un modelo en el que la IA se integra en el corazón del proceso de compra y venta entre empresas, combinando operativa tradicional de marketplace con logística propia, almacenes y un panel específico para compradores B2B.
En su intervención, destacó que su foco está en el desarrollo de la IA en marketplaces y adelantó que, antes de que acabe el año, su objetivo es que “la decisión de la IA prevalezca”, hasta el punto de que sustituya a los compradores junior. Subrayó que “un B2B no es nunca 100% digital”, pero que la IA es una herramienta de eficiencia que ayuda a decidir qué mercancía comprar y vender en un entorno “totalmente anónimo”, donde Wikifarmer ofrece productos, diversidad y confianza. Miguel destacó su vocación como proyecto de impacto en el sector agrícola, donde la parte de descubrimiento de producto y la trazabilidad tras la transacción son clave para aportar valor a toda la cadena.
¿Es rentable vender en Amazon?
La cuarta ponencia estuvo a cargo de Vicent Saus, administrador de cuentas en Ecommalia, especializado en gestionar marcas dentro del marketplace de Amazon. Saus planteó una visión muy matizada, y es que Amazon puede ser rentable, pero “no para todo el mundo”, y su éxito depende de entender bien los costes, la competencia y la propuesta de valor antes de integrarlo en una estrategia omnicanal.
Durante la charla explicó que Amazon facilita llegar al mundo con rapidez, sin la inversión inicial de montar una web propia, y que “es muy fácil subir el producto, venderlo y ser escalable en el tiempo”, pero advirtió que la mayoría de los problemas no están en vender, sino en los beneficios: “no todo es vender, sino ser rentable”, afirmó Vicent.
Insistió en cinco grandes palancas de rentabilidad: trabajar el SEO de las fichas de producto (el “gran olvidado”), combinarlo con inversión en publicidad, hacer un buen estudio de mercado en un entorno de competencia altísima, cuidar al máximo la logística —porque el cliente exige inmediatez y un mejor envío permite vender más caro— y asumir que “Amazon no es para todos” y que “el cliente final siempre tiene la razón”. Según Saus, Amazon es una herramienta muy potente que hay que saber usar: desde evitar errores típicos como pujar demasiado alto en anuncios hasta revisar, de cara a 2026/27, si la rentabilidad real compensa seguir apostando por el canal.
Embalajes Verdes que Venden: Sostenibilidad Rentable con EMBACOR
La quinta ponencia la llevó a cabo Patricia Gallego, socia y CMO de Embacor, compañía especializada en envases y embalajes comprometidos con criterios de sostenibilidad y certificada como proyecto con sello B Corp. Gallego introdujo la sesión subrayando que existe una necesidad imperiosa de transmitir al cliente lo que significa tu empresa a través de todo lo que se imprime y se envía, desde el propio embalaje hasta cómo llega el paquete a manos del consumidor.
En su intervención explicó que el embalaje no solo protege el producto, sino que “habla” de la marca y se convierte en una herramienta para generar confianza, cercanía y percepción de calidad, lo que permite que el cliente sienta que tiene “un amigo junto a vosotros” cuando recibe un pedido. Defendió el embalaje verde como una palanca de eficiencia y de negocio que reduce residuos, optimiza logística y costes y refuerza la imagen de marca responsable, alineando gobernanza, medio ambiente y propósito empresarial.
1 to 1: Estrategias de optimización del flujo logístico de tu ecommerce
La sexta mesa redonda contó con la participación de Georgina Ortiz, redactora jefe en Ecommerce News, y Miguel Ángel Márquez, jefe de ventas de la Zona Sur en CTT Express, quien detalló cómo esta empresa de transporte urgente en la península ibérica —con medios 100% propios y un proyecto ya en su sexto año en España— prioriza la experiencia del cliente por encima de todo. Márquez destacó que CTT Express opera como una compañía totalmente digital detrás de cada envío físico, buscando que el cliente “se pueda olvidar en cierto modo del transporte” mediante soluciones proactivas como cambios de lugar de entrega facilitados por el propio destinatario.
Explicó que las entregas fuera del domicilio lideran las preferencias —aún más con la normativa de la Unión Europea— y que han cerrado acuerdos con más de 20.000 puntos de recogida para entregas directas o logística inversa, además de trabajar en una red propia de lockers (con 1.000 unidades ya operativas en Málaga, gracias a su principal accionista, un grupo inversor andaluz). Recientemente han creado un departamento de IA para innovar aún más, y ahora centran esfuerzos en la atención al cliente, consolidando su posición en un sector tan competitivo.
Back to 2016: La metamorfosis del Ecommerce y el desafío de lo que viene
El comercio electrónico ya no es lo que era. Lo que en 2016 parecía vanguardia, hoy es el estándar mínimo de supervivencia. En una mesa redonda moderada por Gabriel Mulero (Founder & CEO de CSengine), figuras clave del sector como Patricio López de Carrizosa (Director de la cadena de Suministros de Tramas+), Sofía Andrés (COO & Responsable de Expansión en Mariquita Trasquila), Antonio González (fundador de Visual-Click) y Joaquín Pla (Ecommerce Manager en Spagnolo), analizaron una década de transformación digital y lanzaron sus apuestas sobre un futuro dominado por la IA y la experiencia física.
Echar la vista atrás ocho o diez años es recordar una era de «picar piedra». Para González explicó el inicio fue una carrera de fondo tecnológica: «Desde el minuto uno nacimos con vocación internacional y cinco idiomas, pero gran parte de mi día a día se perdía en monitorizar errores técnicos». En aquel entonces, el reto no era tanto la estrategia, sino que la maquinaria no se rompiera.
Sofía Andrés, de Mariquita Trasquila, coincide en esa precariedad inicial: «Teníamos una web y poco más. Cosas que hoy vemos básicas, como un portal de devoluciones automático, hace diez años simplemente no existían».
La gran evolución: El stock unificado y la tecnológico
Si algo ha cambiado las reglas del juego a nivel operativo, los ponentes coinciden en un concepto: el stock unificado. La tecnología ha dejado de ser un parche para convertirse en la columna vertebral. Mulero lo resume con una frase:«El contenido es el rey, pero la tecnología es la que construye el reino».
Pero esta evolución tecnológica no ha venido sola; ha sido impulsada por un usuario que ya no se conforma. Ya no basta con vender un producto; ahora el cliente exige servicios integrados. «El usuario ha evolucionado más que la propia tecnología. Ahora las devoluciones fluidas o la puntualidad extrema no son un valor añadido, son una exigencia», apuntaron durante el debate. En este sentido, se reconoció el papel de Amazon durante la pandemia como el gran educador del mercado, forzando a todos los ecommerce a subir el nivel de su logística.
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Estandarización y Tecnología: El motor detrás de la expansión de SinVello
Salva Raya, CEO y fundador de SinVello ha analizado las claves que han llevado a la marca a consolidar 250 centros en España y dar el salto al mercado internacional.
Para Raya, el éxito de un modelo de franquicia no reside solo en tener buenos procesos, sino en asegurar que se cumplan con exactitud. Durante su intervención, el directivo de SinVello subrayó que la clave de su crecimiento exponencial ha sido la estandarización total: desde la atención en cabina hasta los procesos administrativos en la central. «Todo está conectado», afirmó, destacando que la actitud y la precisión en la ejecución son los pilares de su modelo.
A diferencia de otros modelos donde lo digital es un añadido, en SinVello la tecnología es el motor central. La compañía utiliza un CRM y software propio que permite monitorizar KPIs en tiempo real, dando visibilidad total tanto al equipo como a la dirección sobre la situación de cada centro.
Todo Campers: El éxito de convertir una pasión en el ecommerce líder del sector
En el caso de Paula Triviño, Responsable de Marketing de Todo Campers, explicó cómo la especialización y la obsesión por la experiencia de usuario han llevado a la compañía a gestionar un catálogo de más de 5.000 referencias. Lo que empezó como una necesidad personal en el mundo del surf y las furgonetas, se ha convertido hoy en un referente del ecommerce en España. Triviño relató cómo identificaron un hueco en el mercado: existían talleres y pequeñas tiendas, pero faltaba un negocio digital sólido que centralizara todo lo que un «camperizador» pudiera necesitar.
Para Todo Campers, el marketing no se trata solo de anuncios, sino de UX (Experiencia de Usuario). Su estrategia se basa en transformar conceptos técnicos complejos (electricidad, techos solares, mobiliario) en información digerible.
En los últimos seis meses, la Inteligencia Artificial ha transformado la operativa de la empresa. Todo Campers está utilizando IA para automatizar procesos de decisión que antes eran manuales y tediosos:
- Logística: Optimización en la elección de agencias de transporte basándose en datos objetivos (peso, destino, fiabilidad).
- Administración: Conciliación automática de facturas y revisión de estados de envío.
- Valor añadido: Al liberar al equipo de tareas repetitivas, pueden centrarse en lo que realmente importa: mejorar la atención y la experiencia final del usuario.
De Táctica a Triunfo: Por qué tu facturación podría ser una «métrica de vanidad»
En el mundo del ecommerce, existe una patología común: la «cara de velocidad». Esa sensación de que el equipo trabaja sin descanso, lanza campañas frenéticamente y satura la agenda de tareas urgentes, pero los números de rentabilidad apenas se mueven. Carmen Brioso, CMO en Fractional, fue tajante en su intervención: «Cuando todo es urgente, nada es urgente. Más trabajo no siempre equivale a más ventas, y más acciones no garantizan mayor rentabilidad».
Brioso comenzó diferenciando dos tipos de proyectos. Por un lado, la empresa sin sistema, que apaga fuegos, copia tácticas de la competencia sin criterio y cambia de canal cada mes. Por otro, el proyecto con un sistema de Growth, donde existe una dirección clara, se entiende qué «mueve la aguja» del negocio y el crecimiento se vuelve predecible.
La ponente advirtió sobre un error sistémico: pensar en el viaje del cliente como algo lineal (el clásico embudo). «El cliente va y vuelve, nos olvida en el carrito, nos recomienda sin habernos comprado aún. Si tomas decisiones lineales para un proceso que es un círculo, estás perdiendo dinero», afirmó.
La CMO de Fractional reveló que el verdadero crecimiento empieza después de la compra. El Growth Rentable no se apoya únicamente en meter más gente al «huerto», sino en cuidarlo:
- Captación inteligente: ¿Cómo facilitamos que el cliente nos recomiende o deje una review para generar confianza orgánica?
- Retención (La verdadera mina de oro): No tiene sentido impactar con un descuento hoy a quien compró un vestido ayer. La retención debe ser estratégica y basada en el comportamiento, como el uso de Apps propias para evitar comparadores y fomentar el efecto FOMO.
- Monetización estratégica: No se trata solo de cuánto cobras, sino de cómo. Brioso puso el ejemplo de los packs: si sabes que un cliente consume dos unidades, oblígale a comprar un pack de tres con un ligero descuento. Incrementas el ticket medio y optimizas el margen logístico.
Mercados emergentes, las próximas oportunidades
Los cambios arancelarios, los nuevos tratados comercial y el contexto geopolítico global han abierto un nuevo horizonte a la hora de internacional negocios.
El mercado islámico: Mucho más que una certificación religiosa
Para muchas empresas españolas, el concepto «Halal» se limita a la alimentación, pero para Bárbara Ruiz Bejarano, Responsable de relaciones internacionales del Instituto Halal, es una puerta de entrada a los mercados con mayor crecimiento del planeta. Durante su intervención, la experta subrayó que no hablamos solo de productos, sino de certificar modelos de negocio, finanzas, farmacia y servicios.
Ruiz fue contundente: mientras Europa se estanca, el crecimiento se concentra en el Sudeste Asiático y los países del Golfo. El error más común es intentar vender desde la distancia. Bárbara recomienda lo que denomina inmersión estable: «No basta con ir una semana. Hay que estar un mes o dos, ir al supermercado, observar cómo consumen. El consumo es una forma de gestión social». Como ejemplo de falta de aterrizaje cultural, citó el caso de marcas de Malasia intentando vender salsas extremadamente picantes en España: «No entienden que España, culturalmente, no es un país de picante. Hay que conocer el paladar y el contexto del destino antes de lanzar el producto».
India 2030: De «copiar el modelo europeo» al éxito del Quick Commerce
India no es un mercado, son 28 mercados distintos bajo una misma frontera. Rajesh Nihalani, conectando prestigiosas marcas europeas con la india y mostrando la excelencia India en Europa, compartió una radiografía optimista pero realista sobre las oportunidades en el gigante asiático, que ya crece a un ritmo del 7% anual y aspira al podio económico mundial en 2030.
Consejos para el desembarco en India:
- Socio local obligatorio: Es imprescindible para navegar la burocracia, los 22 idiomas oficiales y la logística interna.
- Testear en Marketplaces: Antes de abrir tiendas físicas, Nihalani recomienda entrar vía marketplace para validar producto y precio con un riesgo bajo (CAPEX mínimo).
- Aprovechar los acuerdos comerciales: El reciente acuerdo de libre comercio (FTA) entre Europa e India abre una ventana histórica para fabricar y exportar con ventajas fiscales.
Ecommerce Tour Sevilla es posible gracias al apoyo y patrocinio de CTT Express, CSengine, immograf, Bluco, Ecommalia y Embacor, y a nuestros colaboradores Masalto.com, Xeito Meeting, Fini, Diario de Sevilla, BRAND MEDIA, Foro Marketing Sevilla, AEPS, ASO Commerce, The Marketing Social, AJE Sevilla, ESIC y Vinopremier.
