Coincido con Yuval Noah Harari (autor de ‘Sapiens’ entre otros best seller) en que el ser humano del siglo XXI (nosotros, ahora mismo) adolecemos de un relato social que nos guíe a la hora de crear estrategias para afrontar nuestros problemas. Enterrados los nacionalismos y marxismos, y con el liberalismo más cuestionado que nunca, realmente no sabemos cómo hacer frente a estas grandes problemáticas de hoy: el medioambiente y la disrupción tecnológica. De hecho, estamos en un momento nihilista de la historia en el que se rinde (in)culto a la piel del plátano antes que a su interior.

Sin embargo, creo que estamos cada vez más cerca de crear un nuevo relato válido para la humanidad y basado en modelos mejorados de los anteriores. Esto es, en busca de la sostenibilidad o desarrollo sostenible o lo que comienza a denominarse como criterios ESG (Environmental, Social and Governance Criteria). Será un cambio tan profundo y tan radical, pero tan rápido, que sacudirá todas las creencias actuales en las que se basa nuestra forma de vida.

Por no alargarnos en cuestiones filosóficas aterrizaré el tema en lo que en estas páginas nos atañe: el comercio. Según Forrester, “En 2022, las expectativas de los clientes del sector minorista impulsarán la economía circular y los retornos como elemento diferenciador, y serán la base para examinar e implementar una serie de nuevos socios”.

Desde principios de 2020, el comercio minorista ha experimentado cerca de dos años de extraordinaria transformación, acelerada por factores como la pandemia mundial; una mayor atención a los criterios medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG); la evolución de la tecnología, etc. En 2022, prevemos que los minoristas y las marcas que venden a los consumidores: a) Cultivarán nuevas asociaciones estratégicas para crecer y adaptarse. b) Desarrollarán nuevos modelos de negocio y flujos de ingresos. c) Se adaptarán a la evolución de las condiciones del mercado mundial. d) Doblarán los medios concretos para obsesionarse más con el cliente como organizaciones.

Una de las grandes novedades será la puesta en marcha de políticas y estrategias reales dentro de las estructuras empresariales. Es un tren que el viejo continente no quiere dejar escapar (después de perder tantos y tantos por nuestra quijotesca europeicidad) y se estima que la UE liderará la creación del rol de CSO (Chief Sustainability Officer) dentro las empresas.

Estamos viendo la punta del iceberg a través de muchas empresas que, particularmente durante este pasado mes de octubre, se han puesto por montera la lucha contra las emisiones de carbono, fijando la meta en CERO emisiones. Desde Mastercard a Amazon, pasando por marcas como Blue Banana, que nacen con ese ADN, grandes, medianas y pequeñas se han puesto de acuerdo en ello.

Una cosa es clara. Las nuevas generaciones de consumidores obligarán a las marcas a cumplir con sus ‘deberes verdes’, de lo contrario serán penalizadas, pues precisamente las nuevas generaciones son tan conscientes del desafío global medioambiental, como que será a ellos, y no a sus antecesores, quienes les toque vivirlo en primera instancia.

Termino, con este proverbio indio que varias veces he utilizado en nuestra frase de apertura de la newsletter: “Solo cuándo el último árbol esté muerto, el último río envenenado y el último pez atrapado, te darás cuenta que
no puedes comer dinero”.