Google aspira a convertirse en la infraestructura clave del nuevo comercio impulsado por la IA. En el contexto de la Feria Anual de la National Retail Federation (NRF), el gigante tecnológico ha lanzado el Universal Commerce Protocol (UCP), una plataforma de código abierto que tiene como objetivo fijar un estándar común para la implementación de agentes de IA en el sector minorista.
El nuevo protocolo está pensado para cubrir todo el journey del consumidor, desde el descubrimiento de productos y la compra hasta el soporte postventa. De este modo, UCP pretende simplificar la integración entre agentes, comercios y proveedores de pago, evitando conexiones individualizadas para cada caso y facilitando la interoperabilidad entre sistemas.
Según explica Google, el protocolo es compatible con estándares ya existentes como Agent2Agent (A2A), Agent Payments Protocol (AP2) y Model Context Protocol (MCP), lo que permite a los retailers aprovechar su infraestructura actual sin necesidad de realizar grandes cambios tecnológicos.
Una batalla estratégica en el auge del comercio con IA
El anuncio se produce en un momento de creciente competencia entre las grandes empresas tecnológicas por controlar el arranque del proceso de compra en línea. Google se enfrenta a competidores como OpenAI, Perplexity y Amazon, que han presentado o anunciado ya soluciones para realizar compras directas a través de asistentes o chats fundamentados en IA.
OpenAI, por ejemplo, ha comenzado a permitir compras dentro de ChatGPT mediante su sistema de pago. Perplexity, en cambio, colabora con PayPal para incorporar transacciones sin abandonar su plataforma. A su vez, Amazon ha implementado agentes que tienen la capacidad de adquirir productos en páginas web externas al nombre del usuario.
De acuerdo con un estudio de McKinsey, el comercio basado en IA podría generar entre casi 3 y 4,5 billones de euros a nivel mundial para el año 2030. Esto explica la rapidez con la que las grandes plataformas están actuando.
Un estándar desarrollado junto al ecosistema retail
Universal Commerce Protocol ha sido codesarrollado junto a grandes actores del sector, entre ellos Shopify, Etsy, Wayfair, Target y Walmart, y cuenta además con el respaldo de más de 20 compañías adicionales del ecosistema, como Visa, Mastercard, Stripe, Adyen, Zalando, The Home Depot o American Express.
En una primera fase, UCP dará soporte a una nueva funcionalidad de checkout integrado en los listados de productos elegibles dentro de AI Mode en Search y la aplicación de Gemini. Esta opción permitirá a los usuarios completar compras directamente mientras investigan productos, sin abandonar el entorno de Google.
Los pagos se realizarán inicialmente a través de Google Pay, utilizando los métodos de pago y datos de envío almacenados en Google Wallet, y próximamente se incorporará PayPal como opción adicional. Google subraya que los retailers seguirán siendo los vendedores finales y podrán personalizar la integración según sus necesidades.
Business Agent y el impulso al comercio conversacional
Junto a UCP, Google ha anunciado el lanzamiento de Business Agent, una nueva herramienta que permitirá a los usuarios conversar directamente con las marcas desde el buscador. Este agente, configurado con la voz y los datos de cada retailer, podrá responder preguntas sobre productos y acompañar al consumidor durante los momentos clave del proceso de compra.
Business Agent comenzará a estar disponible en Estados Unidos con retailers como Lowe’s, Michael’s, Poshmark o Reebok, y se activará a través de Merchant Center. En los próximos meses, las marcas podrán entrenar el agente con sus propios datos, acceder a nuevos insights y habilitar compras directas dentro de la experiencia conversacional.
Publicidad y ofertas en la era del comercio con IA
El avance del comercio conversacional también tiene un impacto directo en el negocio publicitario de Google. La compañía ha anunciado la introducción de Direct Offers, un nuevo piloto de Google Ads que permitirá a los anunciantes mostrar descuentos exclusivos cuando el sistema detecte una alta intención de compra dentro de AI Mode.
Estas ofertas se mostrarán de forma contextual y personalizada, y en una primera fase estarán centradas en descuentos, con planes de ampliación a otros incentivos como envíos gratuitos o bundles de productos.
