Goiko, la hamburguesería gourmet líder en España, lanzó en septiembre su nueva campaña «MÁS BURGERS, MENOS DRAMAS«, protagonizada por la joven estrella del fútbol español, Nico Williams. Con esta iniciativa, la marca apuesta por un mensaje positivo e invita a todos a dejar atrás las preocupaciones diarias que suelen convertirse en dramas innecesarios, y a disfrutar de la vida con una buena burger.

Para conocer en profundidad el crecimiento exponencial de esta empresa y los resultados de su exitosa campaña, hemos entrevistado a José Luis García, CMO de la marca.

Ecommerce News (EcN): ¿Cuál es el estado actual de Goiko desde el punto de vista financiero, en términos de locales y empleados?

Luis García (LG): Estamos recuperando los niveles de crecimiento previos a la pandemia, retomando el ritmo de aperturas. Este año no solo hemos expandido en el territorio nacional, sino también a nivel internacional. Hasta el momento, hemos inaugurado siete nuevos locales, y tenemos otras cinco aperturas en proceso, las cuales esperamos completar antes de fin de año o a principios del siguiente.

La principal novedad es la expansión fuera de España. Además de nuestra presencia consolidada en las islas Canarias y Baleares, estamos trabajando en nuevas aperturas en Italia y Portugal. En concreto, ya tenemos ubicaciones definidas en Roma y Lisboa, y estamos en la fase final para inaugurar estos nuevos establecimientos. Este enfoque internacional refleja nuestro compromiso con seguir creciendo y ampliando nuestra marca en mercados clave.

EcN: ¿Qué factores consideran a la hora de elegir un país o una nueva localización para abrir?

LG: Realizamos un exhaustivo scouting project en el que analizamos mercados con alto potencial de crecimiento. Nos enfocamos en aquellos que muestran similitudes con nuestros mercados actuales y donde la marca pueda funcionar tal como es, sin necesidad de modificar la experiencia o adaptar la propuesta de Goiko a las particularidades locales.

Nuestra estrategia es llevar la experiencia de Goiko a mercados que consideramos afines, como ya lo hemos hecho con éxito en Andorra y Francia. Creemos que tanto Roma como Lisboa ofrecen un perfil de cliente que encaja perfectamente con nuestra propuesta. Además, hemos identificado que, en estas ciudades, la competencia en el segmento de hamburguesas gourmet aún no está tan desarrollada, lo que nos brinda una excelente oportunidad para posicionarnos.

EcN: ¿Consideran que aún hay espacio para seguir creciendo en un mercado que parece estar saturado?

LG: Es cierto que estamos en un momento de auge para el sector de las hamburguesas. De acuerdo con los estudios que hemos realizado, este tipo de consumo sigue ganando cuota trimestre tras trimestre. En Goiko creemos que aún hay un amplio margen para expandir nuestra presencia. Actualmente, estamos cerca de las 120 unidades, incluyendo nuestras aperturas en las islas, y seguimos identificando territorios de gran relevancia donde aún no estamos presentes, como Gijón, que es uno de los próximos objetivos.

Además, en algunas áreas donde ya tenemos locales, vemos la posibilidad de abrir segundas ubicaciones debido al volumen de negocio que generamos. Este crecimiento no se limita solo a Goiko, sino también a nuestra segunda marca, Basics. Aunque Basics está en una fase temprana, con solo seis locales abiertos hasta el momento, creemos que su potencial de crecimiento es incluso mayor debido a su modelo de negocio.

EcN: ¿Cuál es la diferencia entre los modelos de negocio? 

LG: Goiko se enmarca dentro del concepto de casual dining, donde ofrecemos un servicio completo en mesa. Los clientes son atendidos por camareros, y las hamburguesas tienen un nivel de elaboración más alto, tanto en términos de ingredientes como de recetas. Es un producto más elaborado, pensado para una experiencia más cuidada.

En cambio, Basics presenta un enfoque más sencillo. Aunque mantiene la calidad, el producto es más básico y no incluye el servicio de mesa con camareros, lo que nos permite ofrecer precios más competitivos. La diferencia clave radica en el tipo de atención y la simplicidad del producto.

EcN: Este verano la campaña de Goiko ha tenido como protagonista a Nico Williams, en un contexto donde el fútbol y el deporte han estado muy presentes, especialmente con su destacado papel en la Eurocopa. ¿Qué los llevó a elegir a Nico Williams como imagen de la campaña?

LG: Primero que nada, debo destacar el excelente trabajo del equipo, porque el acuerdo con Nico Williams se cerró antes de su protagonismo en la Eurocopa. Más allá de su carrera en el fútbol, ya habíamos identificado que era un perfil que encajaba perfectamente con nuestro público objetivo en Goiko. Nico comenzaba a ganar relevancia en redes sociales y en ámbitos fuera del fútbol, y además no había trabajado con marcas a un nivel tan intenso, lo cual lo hacía ideal para nuestra campaña “Más Burgers, Menos Dramas”.

Por supuesto, éramos conscientes de que la Eurocopa estaba cerca y que Nico tendría visibilidad, pero decidimos apostar por él antes de que su popularidad creciera exponencialmente. Afortunadamente, su actuación en la Eurocopa, siendo MVP en varios partidos y con la victoria de España, lo catapultó a un nivel de relevancia internacional, sumado a su colaboración con Nike. Este crecimiento, tanto dentro como fuera del campo, tuvo un impacto positivo en nuestra campaña, y lo hemos notado a gran escala.

La elección de Nico no solo encajaba perfectamente con la estrategia de Goiko, que busca conectar con un público joven de entre 18 y 35 años, que es la mayoría de nuestros clientes, sino también con un perfil más adulto, como familias con niños, que hemos comenzado a captar. Nico cubre ambos públicos: el joven, por su cercanía, y el más amplio, gracias a su repercusión en el mundo del fútbol.

EcN: Con el éxito de la campaña, ¿dirías que también se ahorraron algunos euros?

LG: Más allá de la inversión, cuando analizamos los resultados de la campaña, es difícil pensar en términos puramente económicos, ya que el impacto ha sido tan positivo que repetiríamos la experiencia sin dudarlo. De cara al futuro, será todo un reto poder replicar este momento tan único, donde un embajador de marca como Nico Williams alcanza su mayor explosión en términos de relevancia. Ojalá podamos vivir algo similar de nuevo, pero somos conscientes de que será un desafío importante.

EcN: ¿Cuánto puede cobrar? 

LG: No puedo proporcionar una cifra concreta, pero puedo decirte que en casos como el de Nico Williams este año, y Broncano el año pasado, el factor decisivo no fue solo económico. La conexión con la marca y el concepto de la campaña jugaron un papel importante en su decisión de colaborar. No fue simplemente una cuestión de ofrecer un pago por una foto o un selfie; ambos mostraron un interés genuino por la campaña y querían participar en ella.

En el caso de Nico, la campaña requería más que solo fotos. El spot que presentamos tenía un concepto sencillo pero con un cierto nivel de actuación. Nico debía interpretar diferentes estados de ánimo en el vídeo, y nos sorprendió su naturalidad y soltura. Cualquier preocupación que pudimos tener al principio desapareció rápidamente al ver cómo se desenvolvía frente a la cámara.

EcN: ¿Cuál ha sido ese retorno o las conclusiones que sacáis de forma interna? 

LG: Aún estamos en plena campaña, por lo que no hemos hecho un análisis final. Sin embargo, ya puedo decir que en la primera semana superamos muchos de los KPIs de cualquier campaña anterior. A nivel de notoriedad y consideración de marca, esta ha sido nuestra campaña más exitosa hasta ahora, no solo en términos de ventas, sino también en la medición de impacto mediático y reconocimiento de la marca.

Esta campaña ha tenido una repercusión notable, apareciendo no solo en medios especializados en marketing o restauración, sino también en grandes medios nacionales como El Mundo. Esto es significativo para nosotros, ya que nos ha permitido aumentar nuestra presencia en territorios donde Goiko no había tenido tanta visibilidad antes. Hemos notado un incremento considerable en la audiencia y en el impacto generado.

EcN: ¿Os ha sorprendido alguno de los datos que hayáis hecho en la campaña? 

LG: Lo que más nos ha sorprendido ha sido la magnitud del impacto general. Teníamos identificado que ciertas zonas, como Bilbao, donde Nico Williams tiene una gran conexión, iban a destacar, y efectivamente nuestros restaurantes allí lo notaron considerablemente. Lo mismo ocurrió en ciudades como Madrid y Barcelona, más vinculadas al fútbol y con mayor actividad durante el verano.

Sin embargo, lo que realmente nos ha llamado la atención ha sido el nivel de viralidad de los contenidos en redes sociales, especialmente cuando es Nico quien los publica. Durante la primera semana, y en los primeros diez días, los resultados superaron con creces nuestras expectativas en términos de visualizaciones, engagement y otros indicadores clave que medimos en redes. El impacto ha sido increíblemente mayor de lo esperado.

EcN: ¿Qué despliegue habéis hecho a nivel Mupis, pantallas digitales, centros comerciales, autobuses? 

LG: Hemos implementado un planteamiento 360º, dentro de nuestras capacidades en Goiko. En cuanto a exterior, hemos apostado principalmente por Mupis, tanto físicos como digitales, y también hemos estado presentes en autobuses y el metro, cubriendo los canales básicos de visibilidad.

A nivel digital, además de nuestra inversión habitual en plataformas como Meta, hemos probado por primera vez Amazon Prime como canal de televisión con contenido bajo demanda. Aunque aún estamos esperando los resultados finales, la recepción ha sido muy positiva, y creemos que el impacto en esa plataforma ha sido diferencial. El formato audiovisual funciona especialmente bien para nosotros, ya que permite mostrar nuestras hamburguesas de manera atractiva, y si además está Nico Williams protagonizando la campaña, genera aún más atención.

Este ha sido un paso importante en la evolución de nuestra estrategia de medios. Tradicionalmente, Goiko se enfocaba casi exclusivamente en comunicación digital y en canales propios y orgánicos. Sin embargo, con el aumento de nuestra notoriedad – que ya alcanza el 70% en la población española, con mayor presencia en ciudades como Madrid y Barcelona – hemos identificado la necesidad de impactar a nuevos públicos. Medios como Amazon Prime y campañas en exterior son algo nuevo para Goiko, pero en los últimos dos años hemos comenzado a implementarlos, y estamos viendo buenos resultados.

EcN: ¿Cómo percibes el canal de Retail Media? Tras la experiencia con Amazon Prime, ¿qué acciones concretas realizaron?

LG: Amazon Prime fue una de nuestras primeras incursiones en este tipo de publicidad. Implementamos un anuncio de 20 segundos que se emitió antes de los contenidos bajo demanda en la plataforma. Aunque lo llamo «televisión», es importante destacar que se trata de contenido digital, no de televisión tradicional.

Decidimos probar esta estrategia porque creemos que plataformas como Amazon Prime son muy afines a nuestro público objetivo en Goiko y tienen el potencial de amplificar nuestra visibilidad entre usuarios que tal vez no conocen nuestra marca. La idea es que, después de ver la campaña, más personas reconozcan a Goiko y, por ejemplo, se interesen en probar nuestra hamburguesa «Kevin Bacon». Este enfoque nos permite llegar a una audiencia más amplia y generar un mayor reconocimiento de marca.

EcN: ¿Habéis probado los canales de entrega a domicilio como Just Eat, Glovo o Uber?

LG: Sí, en Goiko, aproximadamente el 30% de nuestras ventas provienen del canal de delivery, lo que convierte a estas plataformas en socios estratégicos clave en nuestro plan de marca. Tanto Uber Eats, Glovo como Just Eat son parte integral de nuestra estrategia de medios, aunque más en un enfoque «always on». Esto significa que nuestras activaciones con ellos no se limitan a momentos específicos de campaña, sino que se desarrollan semana a semana.

Para nosotros, estos canales son fundamentales no solo para impulsar las ventas directas, sino también para aumentar la visibilidad de la marca. Cuando abrimos en una nueva ciudad, uno de los métodos más efectivos que empleamos para generar reconocimiento es precisamente a través de los agregadores de delivery.

EcN: De cara a futuro, ¿existe la posibilidad de una segunda colaboración con Nico Williams? ¿Cuáles son los próximos pasos para Goiko? ¿Qué os planteáis?

LG: Sin duda, Nico ha quedado muy satisfecho con la experiencia. Durante los días de grabación, nos divertimos mucho y él disfrutó el proceso. Es un embajador que encaja perfectamente con la filosofía de Goiko, por lo que no descartamos seguir colaborando con él en el futuro.

Más allá del aspecto de la campaña centrada en Nico, también hemos querido lanzar un mensaje más amplio: «Más Burger, Menos Dramas». Este lema refleja la forma en que abordamos la vida en Goiko, una actitud que se percibe desde el momento en que entras al restaurante. Queremos invitar a las personas a relativizar los problemas y disfrutar más de la vida, lo cual se ha convertido en un insight social que consideramos relevante.

Creemos que este mensaje permanecerá como un claim de marca a largo plazo. Hemos aprovechado este momento para comunicarlo de manera más masiva, lo cual es parte de nuestra estrategia. En cuanto a productos, las smash burgers son una categoría en la que hemos trabajado durante años y que ha demostrado un gran rendimiento. Mientras continúe siendo una tendencia, seguiremos innovando en este tipo de oferta.

Como líder en el sector de hamburguesas gourmet, Goiko tiene la responsabilidad de marcar el rumbo en cuanto a innovación y variedad de productos. Esto es un enfoque diario: nos esforzamos por lanzar las mejores smash burgers que podamos y estamos siempre atentos a las nuevas marcas que emergen en el mercado. La identificación de Goiko como un líder nos llena de orgullo y reafirma nuestra misión.

El crecimiento acelerado de la compañía ha sido un proceso desafiante pero emocionante. Nos enfrentamos a la necesidad de profesionalizar áreas que, en sus inicios, no contaban con las mismas estructuras. Este proceso, aunque exigente, es un lujo vivirlo, ya que es un caso de éxito en constante evolución. Goiko representa un aprendizaje continuo, algo poco común en el entorno laboral, y estamos en un momento brillante a nivel de marca. Además, la internacionalización que estamos experimentando, más allá de Francia y Andorra, marca el inicio de una nueva etapa apasionante para nosotros.