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«Garantizar el valor de marca está totalmente vinculado a la información que se dé del producto»

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Con sede en Aarhus, Dinamarca, Stibo Systems es una de unas compañías líderes en gestión de la información procesada en el entorno multicanal para mejorar el rendimiento de las compañías en internet. El sistema PIM (Product Information Management o Gestión de la Información de Producto en castellano), se erige como el servicio clave para que los clientes de Stibo Systems puedan ejercer un servicio de garantías al consumidor desde el canal online. Carlos Dufour, Country Manager de Stibo Systems Iberia, habla con Ecommerce News para describir ampliamente la labor de empresa danesa en la gestión de datos maestros o MDM.

Stibo-System-Carlos-DufourEcommerce News (EcN): ¿Qué es Stibo Systems?


Carlos Dufour (CA): Stibo Systems es una empresa danesa que nos dedicamos a la gestión de los datos maestros (MDM). Es decir, gestionar la información, buscar la forma que la gente colabora para construir esa información, trabajar muchísimo en unificar fuentes de información, garantizar la calidad de la información y su distribución en múltiples canales. En un sentido práctico, gestionamos muchas veces catálogos de productos que en general están dispersos en la organización, los unificamos y creamos esta única fuente de la verdad y las distribuimos en distintos canales como un retailer, un fabricante, etcétera. De cara al ecommerce es muy importante, ya que los sistemas backend de ecommerce son sistemas antiguos que no están adaptados a garantizar una experiencia de usuario en el entorno multicanal –por ejemplo los sistemas RP que se usan en la actualidad no son muy prácticos para eso-. Entonces el sistema PIM está totalmente pensado para gestionar esta multicanalidad y el backend de productos de cara al ecommerce.

EcN: Decía Amazon que su top driver de compra, y el más importante aunque nadie lo diría, no es el precio, sino la descripción de producto.

CD: Exactamente. Cada día lo más importante, y sobre todo aquí hay varios players, porque por un lado está el fabricante, que quiere garantizar el valor de su marca, y eso está totalmente vinculado a la información que dé de su producto. Entonces, que ellos puedan certificar que en cada uno de los canales online la información sea correcta, que sea certera y esté completa es muy importante. Y que además no te penalice google. De cara a un retailer, poder agregar valor a esa información haciendo up-selling o cross-selling con productos.

Una cosa que cada día hacemos más es que en los puntos de venta, si un cliente va a la sección de electrónica por ejemplo a buscar un televisor, se pueda crear un pdf específico con la descripción detallada del modelo para que el vendedor lo imprima y se lo entregue al cliente. Eso le da una experiencia de usuario diferenciadora, ya que el cliente demanda información.

EcN: ¿Qué tipo de clientes son los que utilizan el sistema PIM? Imagino que son grandes marcas, ¿o no necesariamente?

CD: Hay empresas grandes y medianas. Las pequeñas, quizás al tener un catálogo de productos pequeño pueden gestionarlo de otras maneras. Donde nosotros mejor funcionamos es en el segmento de retail, en el segmento de distribución de mayoristas, y en lo que son los fabricantes, sobre todo de cara a fabricantes globales que tienen un mercado internacional donde cada uno de los países tiene sus particularidades, sus idiomas, e imágenes que pueden mostrar en un mercado y no en otro.

EcN: ¿Hay que tratar la información de producto de distinta forma según el canal?

CD: Sí, siempre acabamos tratando la información de distintas maneras. Por ejemplo, una descripción para una página web es más larga que para una en la versión móvil. También puede darse el caso de que un canal sea un mercado particular, entonces que por ejemplo en Oriente Medio no se pueda utilizar unas fotos determinadas, o las regulaciones de cada uo de los países que es un asunto muy importante para los fabricantes.

EcN: ¿Cómo es el crecimiento de Stibo Systems?

CD: Hemos crecido un 30% este año y en 2014 también, por lo que estamos en un crecimiento sostenido y muy rápido.

EcN: ¿Número de empleados?

CD: Somos alrededor de 450 empleados.

EcN: ¿Dónde está presente Stibo Systems?

CD: Stibo Systems tiene su sede en Aarhus, Dinamarca, y su presencia es global. Estamos en Estados Unidos, en Asia, en Latinoamérica, en Inglaterra, Francia, España, Alemania, etc.

EcN: ¿Cómo se gestiona la multicanalidad a través de estos datos maestros?

CD: Cuando hacemos un proyecto, lo primero que realizamos es un data modeling: modelar la información, pensar cómo queremos estructurar la información para la experiencia del usuario. Nos sentamos con la gente de marketing de nuestro cliente y nos cuentan cómo quieren que sea su experiencia de usuario. Una que vez que lo sabemos creamos el modelo de datos específico para esta necesidad, y una vez aprobado, cada canal recibe su información de manera diferenciada. Véase en diferentes idiomas, de descripciones, del tamaño de las imágenes, etcétera. No sólo en canales que van dirigidos al cliente final, sino también canales internos de la empresa que nos contrata. Una cosa que cada día hacemos más es que en los puntos de venta, si un cliente va a la sección de electrónica por ejemplo a buscar un televisor, se pueda crear un pdf específico con la descripción detallada del modelo para que el vendedor lo imprima y se lo entregue al cliente. Eso le da una experiencia de usuario diferenciadora, ya que el cliente demanda información.


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Álvaro Gutiérrez

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