El martes 26 de septiembre se celebró la 2ª edición del Retail Media Spain en el Espacio Rastro de Madrid, un evento organizado por PROGRAMMATIC SPAIN, que reunió a una treintena de expertos que analizaron la evolución del ecosistema de Retail Media y pusieron sobre la mesa las demandas, retos y metas del sector.

La inauguración de la jornada corrió a cargo de Salvatore Cospito, CEO de REETMO MEDIA y Editorial Board de PROGRAMMATIC SPAIN, que hizo un repaso sobre la evolución del sector del Retail Media en España. Durante su intervención, Cospito mencionó algunos de los hitos conseguidos este año, entre los que destacó, el lanzamiento de un ecosistema de Retail Media. Seguidamente, tras explicar las diferencias entre Retail Media y Commerce Media, el CEO de REETMO MEDIA se refirió al Total Commerce, el cual «va a aportar al ecosistema especialistas que sepan cómo y dónde comprar, y gestionen la data«. En este punto, también destacó el uso del first-party data: “es un ‘must’ porque será la única forma de medir”.

En una de las mesas redondas, en la que participaron Susana Larriba, Customer Marketing Manager en Mahou San Miguel; Fernando Tornel, Growth Director en t2ó; Curro Sierra, Retail Media Operations Manager en Leroy Merlin España; Enrique Santamaria, CMO de Padel Nuestro; y Eduardo Esparza, VP General Manager España & Brazil Tenerity en Webloyalty, como moderador; los expertos mostraron sus diferentes puntos de vista acerca del estado del ecosistema de Retail Media haciendo hincapié en la importancia de la data, de definir las expectativas, así como de separar el interés comercial del interés del marketing.

Durante el evento, también se habló sobre cómo será la relación entre el Trade Marketing y la publicidad a partir de ahora. En otra de las mesas redondas, dirigida por Salvatore Cospito, y en la que participaron Alberto García, Head of Digital de Carat; Rubén Molina, Retail Media Manager de Deporvillage; José Luis Ferrero, Managing Director de Publicis Commerce; y Jesús Camacho, Media Operation Manager en The Coca-Cola Company, se pusieron en común algunos de los retos que enfrenta el sector.

«Bases sólidas, estandarización y homogenización»

Jesús Camacho comenzó señalando que uno de los retos está en sentar unas bases sólidas que permitan construir todo lo que se va a hacer en el futuro en Retail Media: «hay muchas limitaciones tecnológicas. Necesitamos homogenización para unir los mundos de Trade Marketing y Marketing y un entorno sólido donde poder construirnos«. De su lado, para el Head of Digital de Carat «uno de los retos es hacer escala como hace Amazon«. El Retail Media Manager de Deporvillage explicó que «están intentando desligarse de lo que es la parte de total commerce (como tal), y hablar más de lo que es Retail con Media«: «Hay que preguntarse si algún anunciante quiere estar dentro de Deporvillage, por nuestro tipo de cliente, y ahí es donde estamos creciendo«.

Por su parte, Ferrero manifestó que hay que tener en cuenta cuatro fases muy concretas: “cuando somos una marca, tenemos que meter en la misma sala al equipo de Trade y al de Media y que haya un acuerdo; cuando eres un retailer hay que hacer lo mismo con el equipo de Retail Media y con el de negocio, porque tiene que haber una coherencia única y exquisita entre la actividad de venta y la de Retail Media; y, por último, los que formamos el ecosistema de tecnología tenemos que hacer la vida mucho más fácil a todos para que este sector crezca y sea rentable para todos”.

Importancia de la data

Igualmente, durante su ponencia, Javier Cardona, director de Monetización en Criteo Iberia & Italia, destacó la oportunidad «enorme» del Retail Media: «Se espera que el Retail Media crezca un 110% en 2026«. «El Retail Media ya no es una novedad. Es la tercera ola de la publicidad digital, pero tenemos que ir más allá«, enfatizó Cardona.

Otro de los debates giró en torno a las activaciones de acciones en Retail Media. En esta ocasión, Marc Feu, Activation Director Enterprise Iberia & Italy de Criteo, fue el encargado de moderar la mesa redonda en la que intervinieron Fernando Siles, Head of Online Marketing de Worten España; Aroa López, Head of Digital Marketing and Business for CE products de Samsung Electronics Iberia; Esther Hernández, Ecommerce Leader en Colgate-Palmolive España; y Natalia Adloff, Performance Marketing en HP. Siles empezó exponiendo que «la clave es construir sobre el inventario que vendes y generar confianza«. Seguidamente, Aroa López explicó que «tratan de apostar por awareness para productos poco conocidos, o por performance para los más conocidos«. Por su lado, la Ecommerce Leader en Colgate-Palmolive España apostilló que «el origen depende de las opciones que nos dan los retailers«; y Natalia Adloff concluyó que «el self-service nos ha ayudado mucho porque si queremos cambiar algo lo hacemos de forma inmediata«.

La última mesa redonda puso el foco en el futuro inmediato versus a medio plazo del Retail Media. En esta ocasión, Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN; como moderador, acompañado por Silvia Orofino, Affiliate, Marketplace & Commerce Director en Mindshare; Miguel Fernández-Gil, Country Manager en PubMatic; Guillermo Peña, Chief Revenue Manager en GELT; y Alejandra Contreras, Head of Retail Media de L’Oréal España y Portugal; acentuaron la importancia de la medición, del first-party data y de la necesidad de tecnologías que unan a los players del mercado.