Con más de 20 años de experiencia en el sector digital, Jordi González, director del Observatorio de Comercio Electrónico en Adigital, nos cuenta cómo ha evolucionado el comercio electrónico en el país, las tendencias clave que marcan el futuro del sector, y el papel que juega el Observatorio para apoyar a empresas y pymes en su transformación digital.

Ecommerce News (EcN): Jordi, tienes una trayectoria muy amplia en el sector del comercio electrónico en España. ¿Cómo ha sido tu recorrido profesional hasta llegar al Observatorio de Comercio Electrónico?

Jordi González (JG): Actualmente soy director del Observatorio de Comercio Electrónico en Adigital, desde donde impulsamos el conocimiento, análisis y evolución de este sector en España. Mi trayectoria en este ámbito  comenzó hace más de dos décadas, cuando asumí la dirección de marketing de Venca, una empresa de venta por catálogo que vivió una importante transformación hacia el comercio electrónico. Durante más de 20 años formé parte de esta compañía, primero bajo el paraguas del grupo alemán OTTO y posteriormente liderando una operación de MBO para adquirirla y relanzarla como negocio digital.

Además, he desempeñado cargos como vicepresidente y miembro de la junta en Adigital, he presidido la asociación AVAD, y he sido consejero externo en varias compañías del sector retail. También he estado vinculado a iniciativas de apoyo a emprendedores como Netmentora Catalunya. Toda esta experiencia me ha dado una visión transversal del comercio digital, desde la gran empresa hasta el ecosistema emprendedor.

EcN: ¿Cuál es la misión principal con la que entraste en el Observatorio Español de Comercio Electrónico?

JG: Conozco bien Adigital, ya que durante varios años fui vicepresidente y miembro de su Junta Directiva. El Observatorio Español de Comercio Electrónico nace como una iniciativa de Adigital con el objetivo de fomentar el crecimiento y la transformación del comercio electrónico en España.

Nuestra misión es impulsar un ecommerce innovador, sostenible, responsable y que genere confianza en el consumidor. Ponemos especial foco en las pequeñas y medianas empresas, porque creemos que el canal online ofrece una oportunidad real para su internacionalización. Hoy en día es mucho más accesible abrirse al exterior a través del ecommerce que mediante canales físicos, y herramientas como los marketplaces también facilitan este proceso.

Desde el Observatorio, además, trabajamos para identificar y reducir las barreras que aún existen —como la burocracia— y así facilitar que más pymes puedan operar y crecer en este entorno digital.

EcN: ¿Qué tipo de estudios se realizan desde el Observatorio y con qué frecuencia?

JG: Tenemos varias líneas de trabajo, pero una de las principales es lo que llamamos eCommerce Data. En este ámbito, estamos desarrollando un gran proyecto para crear un espacio de datos del sector, ya que actualmente existe un déficit importante de información sobre el comercio electrónico en España. Los datos disponibles son insuficientes, dispersos y, en muchos casos, poco útiles para la toma de decisiones. Por supuesto, hay fuentes relevantes como  CNMC, pero sus datos no son tan inmediatos como nos gustaría.

Nuestro objetivo es crear una plataforma que reúna datos de fuentes públicas y privadas, y que sea interactiva y accesible. Queremos que los responsables de ecommerce puedan explorar esa información, segmentarla, compararla con sus propios datos y convertirla en algo accionable e inmediato para su día a día.

Es un proyecto ambicioso, pero recientemente hemos recibido financiación pública para lanzar esta nueva plataforma, que verá la luz en 2026, tomando como referencia modelos de éxito de otros países europeos.

Esta línea de datos se complementa con estudios específicos y análisis cualitativos. Recientemente, por ejemplo, hemos encuestado a más de 200 directivos europeos del ámbito del comercio electrónico para conocer cómo les fue el 2024, cómo están encarando 2025, cuáles son sus prioridades de inversión, su perspectiva sobre la creación de empleo, etc. Este tipo de estudios nos permite tener una fotografía más completa del sector, tanto desde el punto de vista cuantitativo como desde el cualitativo.

Otra de nuestras líneas clave es la de formación, pensada específicamente para ayudar a las pequeñas y medianas empresas a profesionalizar y escalar sus negocios digitales. También hemos lanzado el Commerce Lab, un espacio de encuentro para fomentar el diálogo y la transferencia de conocimiento entre profesionales del sector.

Y por último —aunque para mí es quizá la más esencial— está nuestra línea de trabajo en el ámbito de la colaboración público-privada. Desde el Observatorio creemos firmemente en la necesidad de construir un marco regulatorio favorable para el desarrollo del comercio electrónico. Esto implica trabajar en temas clave como la mejora del mercado único europeo, su accesibilidad y, muy especialmente, la reducción de las cargas administrativas que aún dificultan la actividad de muchas pequeñas empresas. En este punto, colaboramos tanto con instituciones nacionales como con entidades europeas, aprovechando también el rol que Adigital desempeña en Bruselas.

EcN: Del primer estudio que habéis realizado, ¿cómo describirías el estado actual del e-commerce en España?

JG: En términos de penetración, España aún está algo por detrás de otros países europeos. Mientras que en algunos mercados el 80 % de los internautas ya compran online, en España estamos en torno al 60 %. Aun así, el comportamiento del consumidor es activo: hablamos de una media de 22 compras online por persona al año, con un gasto medio anual cercano a los 900 euros.

Lo más interesante es que, a pesar de cierta contracción general del consumo, el comercio electrónico en España sigue creciendo a un ritmo superior a la media europea. En 2024, el ecommerce en España creció un 13%, una cifra muy relevante si la comparamos con el crecimiento de la economía general. Esto nos sitúa como el cuarto país de Europa con mayor crecimiento en comercio electrónico en los últimos años.

Creemos que este crecimiento continuará: nuestras previsiones apuntan a un incremento anual por encima del 8 % en los próximos cinco años. Y dentro de ese crecimiento habrá sectores con un mayor potencial aún, como el producto fresco, la salud o el ecommerce B2B.

Eso sí, también estamos entrando en una fase de madurez. Ya no se trata solo de crecer en volumen, sino de generar valor real para el cliente. Las empresas que lograrán destacar serán aquellas capaces de ofrecer propuestas diferenciadas, personalizadas y con experiencias de compra fluidas. El futuro del ecommerce pasa, cada vez más, por poner al cliente en el centro.

EcN: ¿Cuáles son hoy los sectores que lideran el crecimiento del ecommerce en España? ¿Y cuáles están todavía por detrás, pero muestran un mayor potencial de desarrollo?

JG: Actualmente, los sectores que más tiran del carro del comercio electrónico en España son la moda, el equipamiento personal y todo lo relacionado con el ocio, especialmente el ticketing y el travel. Son verticales ya consolidados en el canal online y que siguen manteniendo una buena tracción.

Por otro lado, hay sectores que llevan tiempo con expectativas de crecimiento pero que aún no han explotado del todo, como el de la alimentación y producto fresco que he mencionado antes. Es cierto que este segmento ha ido avanzando lentamente, pero en 2024, por ejemplo, creció un 19 %, lo que indica que el mercado está madurando y hay una oportunidad clara de expansión.

EcN: Desde vuestra visión en el Observatorio, ¿cuáles dirías que son las grandes tendencias del comercio electrónico actualmente?

JG: Una de las principales tendencias es, sin duda, la aplicación de la inteligencia artificial, que está impactando en dos grandes áreas. Por un lado, en la creación de valor para el cliente, permitiendo experiencias más personalizadas, relevantes y fluidas. Y por otro, en la eficiencia operativa, optimizando procesos a lo largo de toda la cadena, desde la gestión del catálogo hasta la atención al cliente.

La experiencia de compra fluida es clave: desde la fase de búsqueda hasta el momento del pago y la entrega. En ese recorrido, también estamos viendo avances importantes. Por ejemplo, en el ámbito de los pagos, el modelo Buy Now, Pay Later (BNPL) está ganando protagonismo, ofreciendo al consumidor mayor flexibilidad.

En cuanto a la logística, una de las tendencias más relevantes es el auge de los lockers o puntos de recogida automáticos. No solo responden a la demanda de conveniencia por parte del cliente, sino que además suponen una mejora significativa en términos de eficiencia logística y sostenibilidad, al reducir las emisiones de CO₂.

EcN: ¿Cómo ha cambiado el consumidor en los últimos años?

JG: El cambio más evidente es que el consumidor de hoy está más informado y más exigente. Y creo que tiene todo el derecho a serlo. Tiene a su alcance más herramientas que nunca para comparar precios, productos, condiciones de envío o políticas de devolución. Esa capacidad de análisis y elección le da mucho más poder en la relación con las marcas.

Además, estamos viendo cómo la brecha digital se está reduciendo: el comercio electrónico ya llega a prácticamente todos los segmentos de la población. Aun así, es importante seguir trabajando en formación y acompañamiento, especialmente en aquellas capas menos familiarizadas con lo digital.

En definitiva, el consumidor actual no solo compra, sino que espera valor, transparencia, confianza y conveniencia. Y eso obliga a las empresas a evolucionar constantemente si quieren seguir siendo relevantes.

EcN: Este año habéis organizado los Premios Ecommerce desde el Observatorio. ¿Qué papel juegan y qué los diferencia de otros galardones del sector?

JG: Estos premios nacen con una intención muy clara: reconocer el trabajo de las empresas del sector desde dentro del propio sector. En Adigital contamos con más de 150 empresas de ecommerce asociadas, y en el Observatorio superamos los 400 suscriptores, muchos de ellos pequeños negocios digitales que acceden a nuestros contenidos, estudios y datos sin necesidad de ser socios. Queremos llegar a todo el ecosistema, especialmente a las pymes, y los premios son una forma de dar visibilidad al buen trabajo que se está haciendo.

A diferencia de otros galardones, estos premios han sido pensados y juzgados desde el sector para el propio sector, con un enfoque muy consciente y realista de los retos actuales del ecommerce.

Hemos definido siete categorías que cubren desde aspectos tradicionales —como el Mejor eCommerce o la Mejor Estrategia Internacional— hasta enfoques más actuales y comprometidos. Por ejemplo, hemos incluido premios como el ecommerce más sostenible, el más transparente o el que tiene la mejor estrategia de datos, porque creemos firmemente en un comercio electrónico responsable, innovador y basado en la confianza del cliente, tal como promovemos desde el Observatorio.

También hemos querido dar espacio a los proyectos emergentes, con la categoría a la Mejor Startup de eCommerce, y reconocer la evolución omnicanal con el premio al Mejor eCommerce Omnichannel.

En resumen, creemos que hemos construido unos premios que reflejan todas las etapas y desafíos del ecommerce actual.

EcN: ¿Cómo habéis organizado el sistema de votación y cómo funciona el jurado en estos premios?

JG: Para ser la primera edición, la respuesta ha sido excelente. Hemos recibido 114 candidaturas, lo cual, teniendo en cuenta que empezamos a trabajar en ello apenas dos meses antes, es un resultado del que estamos muy orgullosos. Quiero destacar especialmente el trabajo de María Lázaro, Directora de Desarrollo y Marketing de Adigital, y de todo el equipo de la asociación, que han hecho una labor fantástica para que esto fuera posible.

Cada candidatura presentó un dossier con su propuesta y argumentos, que fue enviado a todos los miembros del jurado. El proceso de evaluación es individual y objetivo: cada jurado valora por separado cada proyecto, sin deliberaciones conjuntas, para garantizar la imparcialidad. En caso de empate, existe la posibilidad de ejercer un voto de calidad por mi parte como director del Observatorio, pero solo en esa circunstancia.

Es importante señalar que estos son los premios del Observatorio de Comercio Electrónico, distintos de los premios que también entrega Adigital, los cuales tienen un enfoque más transversal sobre la digitalización, la innovación o la ciudadanía . En cambio, los premios del Observatorio están centrados 100 % en ecommerce, y por eso creemos que aportan un valor específico y complementario dentro del ecosistema digital.