Walmart ya no es solo el coloso del comercio físico que durante décadas dominó el panorama minorista estadounidense. Bajo el liderazgo de Seth Dallaire, actual Chief Growth Officer, la compañía está escribiendo un nuevo capítulo en su historia: uno donde el retail media, la analítica avanzada y la experiencia digital integrada se posicionan como pilares clave de su crecimiento.
Desde su llegada a Walmart en 2020, primero como Chief Revenue Officer y desde 2023 como Chief Growth Officer, Dallaire ha impulsado una transformación sin precedentes. Con experiencia previa en gigantes tecnológicos como Amazon, Microsoft, Yahoo e Instacart, ha introducido una mentalidad profundamente digital en una organización históricamente enfocada en lo físico. Y los resultados ya son tangibles.
Retail Media: el nuevo motor de rentabilidad
La unidad Walmart Connect, el brazo publicitario del grupo, ha crecido un 27% en 2024 y un impresionante 31% interanual en el primer trimestre de 2025. Hoy, la publicidad digital representa ya cerca del 30% de los ingresos operativos de la compañía, un dato impensable hace tan solo cinco años. Este crecimiento ha sido impulsado por el despliegue de nuevas APIs, soluciones de autoservicio, métricas más robustas y una fuerte apertura a marcas y agencias.
“Todo se integra: la publicidad, la experiencia de compra, la entrega, el contenido y el dato. No se trata solo de vender más, sino de ofrecer una experiencia más útil y relevante en cada punto de contacto”, explica Dallaire en una reciente entrevista con Digiday.
La tienda, el nuevo medio
Uno de los próximos grandes movimientos estratégicos apunta a trasladar esta lógica publicitaria al punto de venta físico. Walmart estudia incorporar pantallas digitales en ubicaciones estratégicas dentro de las tiendas para comunicar promociones y destacar productos. Se trata de replicar la lógica del retail media digital en el entorno físico, sin comprometer la experiencia del cliente.
“Si Amazon reinventó el retail media online, Walmart tiene la oportunidad de hacer lo mismo dentro de las tiendas”, afirma Andrew Lipsman, analista en Media, Ads + Commerce. La clave, según Dallaire, estará en mantener el equilibrio entre relevancia y respeto al consumidor.
Vizio, Walmart+ y el salón como pasillo digital
La adquisición de Vizio, el fabricante de televisores inteligentes, es otro paso estratégico que coloca a Walmart en el centro del ecosistema de Connected TV (CTV). Para Dallaire, “un televisor es el nuevo pasillo del hogar”: una superficie de descubrimiento y compra que puede conectar contenidos, recomendaciones y comercio.
A la par, el servicio de suscripción Walmart+ sigue consolidándose como un pilar del modelo omnicanal. No solo ofrece beneficios exclusivos, sino que permite a la compañía capturar datos valiosos, construir fidelización y reforzar su plataforma publicitaria con segmentación avanzada.
Un líder con visión y ejecución
La comunidad empresarial reconoce el impacto de Dallaire dentro de Walmart. Deepak Maini, SVP de Walmart+ y excompañero suyo en Amazon, lo describe como un líder con “una habilidad única para alinear talento, datos y tecnología con un propósito claro: servir mejor al cliente”. Por su parte, Mike Feldman, SVP de Flywheel, destaca cómo bajo su gestión Walmart ha pasado de ser un actor emergente a una referencia consolidada en el ecosistema publicitario, capaz de competir con Amazon y Google en los planes de medios de marcas y agencias.
Un nuevo tipo de retailer
Walmart ya no puede definirse solo como una red de tiendas. Tampoco como un simple operador e-commerce. En palabras de Dallaire: “No somos puro e-commerce ni puro retail físico. Somos lo que el cliente necesita que seamos en cada momento”.
Hoy, Walmart es una plataforma de Retail Media, un ecosistema de fidelización y una red logística hiperconectada, donde la tecnología y los datos no solo impulsan eficiencia, sino también relevancia publicitaria y nuevas fuentes de ingresos.
