España se encuentra entre los países europeos donde más consumidores utilizan plataformas de comercio electrónico chinas como AliExpress, Shein y Temu. Según una encuesta del Banco Central Europeo (BCE), el 69% de los consumidores españoles ha comprado al menos una vez en este tipo de plataformas, una penetración solo superada por Grecia y Portugal.

El dato sitúa a los países del sur de Europa como el principal foco de penetración de los marketplaces chinos dentro de la zona euro, en un momento en el que estas plataformas afrontan un mayor escrutinio regulatorio y cambios en las condiciones de importación.

España, entre los mercados con mayor penetración

La encuesta del BCE muestra importantes diferencias entre países europeos.

Grecia encabeza la clasificación, con un 79% de consumidores que ha comprado en plataformas chinas, seguida de Portugal, con un 77%, y España, con un 69%. En el conjunto de la zona euro, la proporción se sitúa en el 52%.

La distancia es considerable respecto a algunos de los principales mercados europeos. En Francia, el porcentaje baja al 43%, mientras que en Alemania se sitúa en el 40%.

El BCE considera que estas diferencias reflejan distintos niveles de confianza, conocimiento de las plataformas, infraestructuras de entrega y presencia de alternativas locales de comercio electrónico.

El precio sigue siendo el principal reclamo

El factor que más explica el éxito de estas plataformas es el precio.

Los consumidores encuestados señalan el coste reducido de los productos como uno de los principales motivos para utilizar marketplaces chinos. La variedad disponible constituye el segundo gran atractivo.

La combinación de precios bajos y un catálogo muy amplio ha permitido a compañías como Shein, Temu y AliExpress ganar presencia rápidamente entre los consumidores europeos, especialmente en categorías como moda, electrónica, hogar y pequeños accesorios.

El atractivo económico parece pesar más que las preocupaciones relacionadas con el origen de los productos o la situación geopolítica.

El consumo no parece frenarse por la geopolítica

Uno de los aspectos destacados por el BCE es que las tensiones geopolíticas no parecen estar disuadiendo a la mayoría de los consumidores de utilizar estas plataformas.

Aunque existe un debate creciente en Europa sobre la dependencia de los marketplaces chinos y sobre las condiciones bajo las que operan, el precio continúa siendo un factor determinante para los compradores.

Para estas plataformas, mantener esa ventaja de precio resulta fundamental en un mercado europeo cada vez más competitivo.

España mantiene el fuerte crecimiento de Temu

El caso español resulta especialmente significativo si se observa la evolución de Temu.

La plataforma registró un aumento de 2,1 millones de usuarios mensuales en España durante el segundo semestre de 2025, hasta alcanzar los 14,7 millones, lo que supone un crecimiento del 17%. Italia, otro de los mercados del sur europeo, creció un 16%, hasta los 14,9 millones de usuarios.

El crecimiento de Temu se ha producido incluso después de su primera fase de expansión explosiva en Europa. En el conjunto de la Unión Europea, la plataforma alcanzó una media de 129,7 millones de usuarios mensuales durante la segunda mitad de 2025.

Shein continúa por delante en usuarios europeos, con unos 155,7 millones mensuales, aunque su crecimiento fue más moderado.

Los paquetes baratos empiezan a perder impulso

La popularidad de estas plataformas llega, sin embargo, en un momento de transformación del comercio transfronterizo.

El número de envíos de bajo valor procedentes de China aumentó un 26% en 2025, muy por debajo del crecimiento registrado en 2024, cuando los envíos llegaron a duplicarse.

Además, los datos de Liège Airport, uno de los principales puntos de entrada de mercancías procedentes de China a Europa, muestran un cambio más reciente. Los envíos de comercio electrónico que entraron por este aeropuerto cayeron un 24% interanual en julio y un 41% respecto a junio.

El descenso coincide con la entrada en vigor, el 1 de julio, de un nuevo recargo de 3 euros para los paquetes con un valor inferior a 150 euros.

Las nuevas reglas pueden cambiar el modelo

La evolución de los envíos será especialmente importante para compañías cuyo modelo depende de vender productos baratos directamente desde China al consumidor europeo.

El nuevo coste por paquete puede reducir parte de la ventaja económica que ha impulsado a plataformas como Temu y Shein. De hecho, mientras disminuyeron los envíos de paquetes de menor valor, los productos procedentes de China con un valor superior a 150 euros aumentaron un 10% en julio.

Las plataformas están respondiendo también con una mayor presencia logística dentro de Europa. Temu, por ejemplo, ha desarrollado una red de almacenes locales con el objetivo de que una parte cada vez mayor de sus pedidos europeos se envíe desde dentro del continente.

Un mercado estratégico para los marketplaces chinos

Los datos del BCE confirman que el sur de Europa se ha convertido en uno de los territorios más receptivos al comercio electrónico chino.

España destaca especialmente por una penetración del 69%, muy por encima de países como Francia o Alemania. Para las plataformas, este mercado ofrece una combinación atractiva de elevada adopción del comercio electrónico y fuerte sensibilidad al precio.

Pero el escenario empieza a cambiar. Los nuevos costes de importación, una regulación europea más exigente y la presión sobre los envíos de bajo valor obligarán a estas compañías a adaptar su modelo.

Por ahora, los consumidores españoles siguen demostrando que el precio y la variedad pesan más que las dudas geopolíticas cuando llega el momento de elegir dónde comprar online.