Simon Property Group, el operador de centros comerciales, ha lanzado Simon Media Network (SMN), una nueva retail media network con la que busca convertir los datos y las audiencias generadas en sus propiedades físicas en un nuevo activo publicitario.

La iniciativa supone un nuevo paso en la estrategia de diversificación de Simon Property Group, que pretende ampliar sus fuentes de ingresos más allá de su negocio inmobiliario y de alquiler de espacios comerciales.

La compañía ya contaba con experiencia en publicidad dentro de sus centros comerciales. Durante los últimos años ha desarrollado una red de miles de pantallas digitales instaladas en sus propiedades, además de poner en marcha campañas experienciales junto a retailers y anunciantes.

Con Simon Media Network, la compañía da ahora el salto hacia un modelo de retail media basado en datos, segmentación y tecnología programática, trasladando parte del valor de sus activos físicos al ecosistema publicitario digital.

Del centro comercial al ecosistema programático

Una de las prioridades de Simon ha sido encontrar nuevas vías de crecimiento al margen de su negocio tradicional de leasing. Según explica Jared Blechman, Chief Revenue Officer de Simon Property Group, la creación de SMN responde precisamente a esa búsqueda de nuevas oportunidades de monetización.

La principal novedad de la plataforma es que los anunciantes podrán utilizar los datos de Simon para segmentar y medir campañas publicitarias en la web.

La compañía ofrecerá tanto un modelo de servicio gestionado como capacidades de autoservicio para anunciantes y agencias. Además, permitirá a los clientes trabajar con las herramientas tecnológicas que ya utilizan habitualmente, incluyendo sus propios DSP y SSP.

Esta apuesta por la interoperabilidad pretende facilitar la incorporación de las audiencias y el inventario de Simon en las actuales cadenas de suministro programático. “Queríamos ser muy flexibles y encontrarnos con el anunciante allí donde está”, señala Blechman.

Una audiencia que va más allá del retail

Uno de los principales elementos diferenciales de Simon Media Network es que su público potencial no se limita a los retailers y marcas presentes en sus centros comerciales.

La plataforma también está dirigida a anunciantes no endémicos, como compañías de viajes, alimentación o servicios financieros, que pueden utilizar las audiencias de Simon para alcanzar determinados perfiles de consumidores.

La estrategia parte de una concepción más amplia de lo que sucede dentro de un centro comercial. Los visitantes no acuden únicamente para comprar: también comen, van al cine, participan en actividades de ocio o utilizan otros servicios.

Simon pretende aprovechar esta variedad de comportamientos para crear segmentos de audiencia que trasciendan las categorías tradicionales del retail media. “Es mucho más amplio que las audiencias de las redes de retail media tradicionales”, sostiene Blechman.

En este sentido, los centros comerciales se convierten en un entorno físico desde el que Simon puede obtener información sobre los comportamientos de los consumidores y trasladar ese conocimiento al ámbito de la publicidad digital.

First-party data, geolocalización y datos de terceros

El modelo plantea uno de los principales retos a los que se enfrentan los operadores de retail media que no controlan directamente las transacciones de compra.

A diferencia de los grandes retailers, Simon no participa de forma significativa en las operaciones que los consumidores realizan en las tiendas de sus centros comerciales. Por ello, Simon Media Network combina diferentes fuentes de información para construir sus audiencias.

Entre ellas se encuentra Simon+, el programa de fidelización de la compañía; datos de localización obtenidos con el consentimiento de los usuarios, como los derivados de las conexiones a las redes Wi-Fi de sus propiedades; y datos de compra licenciados a terceros, según explica Blechman.

Esta combinación permite a Simon construir perfiles y segmentos de consumidores sin depender exclusivamente de datos transaccionales propios.

Al mismo tiempo, la estrategia plantea una cuestión relevante para los anunciantes: qué grado de apertura tendrán estas audiencias dentro del ecosistema programático y hasta qué punto podrán ser analizadas, comparadas y activadas utilizando las herramientas tecnológicas que ya emplean las marcas.

Por ahora, el posicionamiento de Simon apunta hacia un modelo relativamente abierto, al permitir que agencias y anunciantes utilicen sus propios DSP y SSP.

El retail media se expande más allá de los grandes retailers

El lanzamiento de Simon Media Network se produce en un momento en el que el retail media continúa ampliando sus fronteras.

Las grandes cadenas de distribución han convertido los datos de sus clientes, sus plataformas digitales y sus relaciones directas con los consumidores en nuevos activos publicitarios. Al mismo tiempo, otros propietarios de activos físicos están explorando cómo trasladar sus audiencias al entorno digital.

Simon apuesta por una ventaja diferente: el conocimiento de los consumidores en un entorno físico de gran escala. Sus centros comerciales concentran en un mismo espacio actividades de comercio, restauración y entretenimiento, lo que proporciona a la compañía una visión más transversal de los hábitos de los consumidores.

La estrategia consiste ahora en convertir esa interacción física en una propuesta de valor para los anunciantes mediante una combinación de first-party data, segmentación, publicidad programática y medición.

Con Simon Media Network, Simon Property Group entra de forma más decidida en el creciente mercado del retail media y suma una nueva vía potencial de ingresos a sus negocios inmobiliario y publicitario.

El movimiento refleja además una tendencia cada vez más extendida en el sector: la transformación de los datos propios y de los activos físicos en nuevas audiencias publicitarias, a medida que las marcas buscan alternativas de segmentación basadas en first-party data y contextos de consumo reales.