Noon ha encontrado en la omnicanalidad la clave para conectar con la Generación Z y los millennials, un público exigente que transita sin fricciones entre el mundo digital y el físico.
La expansión internacional marca la hoja de ruta de la compañía, con México y Portugal como mercados prioritarios. En esta entrevista, Paco Márquez, responsable de E-Commerce & Marketing en Noon, explica cómo están abordando los desafíos logísticos de la internacionalización, qué diferencias encuentran entre el comportamiento de compra online y offline de su joven público objetivo, y por qué mantener una imagen de marca coherente en todos los puntos de contacto resulta fundamental para ganarse tanto a las clientas adolescentes como a sus familias.
Ecommerce News (EcN): Desde vuestro nacimiento en 2016, Noon ha ido consolidándose como una marca de referencia en moda juvenil. ¿Cuáles diríais que han sido los principales hitos o aprendizajes en este recorrido?
Paco Márquez (PM): Desde el inicio nuestro enfoque ha sido centrar la marca en la generación Z y los millennials. Uno de los principales desafíos ha sido equilibrar la moda actual con las preferencias de nuestros clientes, sin perder la esencia de la marca. Nos hemos centrado en ofrecer prendas de calidad que permitan mantener una conexión emocional con nuestras clientas, asegurándonos de que siempre estén a la vanguardia pero con una identidad sólida y coherente.
EcN: Estáis en pleno proceso de expansión internacional, especialmente hacia México. ¿Qué barreras os estáis encontrando a nivel logístico, operativo o de adaptación al cliente local?
PM: El mayor reto que afrontamos es de tipo logístico. El envío de nuestras colecciones desde las instalaciones en España. Hemos afrontado la adaptación a los nuevos clientes a partir del estudio del mercado mexicano, con diversas acciones que incluyen la visita a centros comerciales, contacto con futuros clientes locales y otras acciones asistidas directamente por nuestros futuros partners con el objetivo de llevar nuestra experiencia de marca a este nuevo mercado.
EcN: Portugal es otro de vuestros mercados clave. ¿Qué estrategias estáis siguiendo para afianzaros allí? ¿Contempláis la apertura de tiendas físicas o corners en el país?
PM: Efectivamente, estamos interesados en seguir creciendo en nuestro país vecino. En este sentido, uniéndose a los corners existentes en Lisboa y Oporto, acabamos de inaugurar la primera tienda física propia en Amoreiras Shopping Center (Lisboa). La inauguración fue un éxito con gran afluencia de público e influencers lusas que confiamos nos sirva de punta de lanza para afianzarnos en tierras portuguesas.
EcN: ¿Qué peso representa actualmente el canal online dentro del total de vuestra facturación? ¿Cómo ha evolucionado este porcentaje en los últimos años?
PM: El canal online supone el 20% de la facturación de la empresa. Lo que incluye la venta directa en nuestra página web, así como las ventas realizadas a través de diversos marketplaces online. Estamos en una fase de crecimiento en ventas online favorecido con estrategias como el omnicanal que nos permite conectar el stock de los puntos de venta físicos con el online, unido a la implementación de nuevas formas de pago que facilitan la compra por parte de los clientes y la opción de beneficiarse de más de 12.000 puntos de entrega repartidos por la península para la recogida de sus pedidos.
EcN: En un contexto cada vez más orientado hacia la omnicanalidad, ¿Cómo conectáis vuestra experiencia de cliente entre el entorno físico y digital? ¿Qué herramientas o tecnologías utilizáis para lograrlo?
PM: Desde el departamento de ecommece enfocamos el proyecto de omnicanalidad con diferentes acciones, la principal ha sido el reciente cambio de ERP que implementa lo que denominamos un “pasillo infinito”, es decir, la conexión del stock entre el almacén y las tiendas físicas ofreciendo al comprador todo el stock del negocio en un solo canal, enviando el producto donde elija el cliente. A su vez, el cambio de ERP nos ha ofrecido un mayor conocimiento de las preferencias y los gustos de nuestros clientes, atendiendo mejor a sus necesidades al conectar toda la información sobre los clientes online y físicos.
EcN: ¿Tenéis previsto incorporar nuevas funcionalidades omnicanal como el stock unificado, la recogida en tienda o devoluciones cruzadas entre canales?
PM: Actualmente, gracias al stock conectado entre todos los puntos de venta, un cliente puede realizar un pedido online con recogida en tienda, que podrá ser preparado y entregado por la propia tienda si cuentan con el stock. Aumentando así la rapidez en la entrega para el cliente, así como evitando costes logísticos para la empresa. A su vez si un cliente acude a un punto de venta físico en el que no haya stock de la prenda deseada en ese mismo momento, nuestro equipo de tiendas, podrá realizar el pedido a cualquier otro punto con el stock disponible que será enviado al domicilio del cliente o a la tienda en la que realizo el pedido.
EcN: ¿Detectáis diferencias en el perfil o comportamiento de compra entre vuestros clientes online y los que compran en tienda física? ¿Cómo adaptáis la propuesta de valor a cada uno?
PM: Ciertamente, encontramos diferencias entre clientes online y clientes de tienda física. Nuestro público objetivo son adolescentes, lo que conlleva que no siempre pueden realizar compras por sí mismas. En ese sentido, detectamos que la venta online corresponde a jóvenes de más edad o a familiares del usuario final que compran por ellas.
Nos esforzamos mucho en mantener nuestra página web actualizada, ya que en muchas ocasiones sirve como punto de partida para la venta, que luego se concreta en los puntos de venta físicos.
La necesidad de contar con la aprobación familiar se refleja todavía más en la venta física. Los familiares priorizan el contacto directo con el producto antes de realizar la compra. Hemos de ser capaces de impactar con nuestro mensaje a las jóvenes clientas al mismo tiempo que convencemos a los familiares de mayor edad sobre que están comprando un producto de calidad.
EcN: La imagen de marca es clave para conectar con el público joven. ¿Cómo trasladáis vuestra identidad a los puntos de venta físicos? ¿Qué papel juega el visual merchandising en esta estrategia?
PM: El Departamento de Visual trabaja en colaboración estrecha con el Equipo de Marketing para unificar nuestra imagen de marca. Esta colaboración facilita una imagen reconocible y coherente tanto en los canales de venta online, redes sociales, como en tiendas físicas. Nuestras acciones más significantes giran en torno a las editoriales de temporada, entre cuatro y seis, que se complementan con diferentes acciones en redes y en menos medida acciones físicas en nuestras tiendas.
Siempre con el objetivo de que nuestros clientes puedan reconocer la imagen de marca que ven en las redes reflejadas en nuestros puntos de venta.
EcN: En cuanto al marketing digital, ¿Qué canales y formatos utilizáis para captar y fidelizar a vuestro público objetivo? ¿Qué campañas recientes destacaríais por sus buenos resultados?
PM: Destacaría que contamos con una gran base de datos de clientes fidelizados que mantenemos “conectados” a la marca a través de newsletters y canales como TikTok e Instagram.
Una de las últimas acciones que recibió gran acogida fue la campaña ‘Un Giorno a Venezia` correspondiente a nuestra marca de prendas de invitadas ONE, que se caracterizó por una imagen cuidadosamente elaborada en un entorno incomparable. Me gustaría resaltar el último gran evento organizado a raíz de la reciente apertura en Lisboa, con gran cantidad de influencers, DJ y un autobús de dos plantas recorriendo toda la ciudad.
EcN: ¿Qué objetivos a medio y largo plazo os habéis marcado desde Noon en términos de expansión, posicionamiento y digitalización?
PM: Como principal objetivo buscamos continuidad en el crecimiento orgánico basado en un equilibrio entre los diferentes canales de venta. Poniendo el foco en la calidad del producto, atendiendo a una relación calidad-precio honesta. Internamente apostamos por una formación constante y por el crecimiento profesional de nuestros trabajadores, unido a una implementación de nuevas tecnologías que favorecen la venta y la promoción de marca.
